Trong thời đại công nghệ số và dữ liệu lớn, Performance Marketing nổi lên như một công cụ không thể thiếu để đo lường hiệu quả từng đồng ngân sách mà doanh nghiệp chi ra. Tuy nhiên, chính sự tập trung quá mức vào các chỉ số ngắn hạn đã làm mờ đi vai trò bền vững của Branding – yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt và giá trị lâu dài. Đã đến lúc các doanh nghiệp cần suy nghĩ lại: Làm sao để phân bổ ngân sách Marketing thông minh, cân bằng giữa hiệu quả tức thì và nền tảng phát triển dài hạn?
Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực bao bì và thương hiệu, trong nhiều năm qua Bao Bì Ánh Sáng đã đồng hành và hỗ trợ hàng trăm khách hàng “Nâng tầm diện mạo thương hiệu” thông qua giải pháp bao bì 3IN1 vượt trội.
Chúng tôi quan niệm rằng bao bì không đơn giản là vỏ bọc sản phẩm. Bao bì phải thực hiện 3 vai trò quan trọng:
- Là lá chắn bảo vệ an toàn cho sản phẩm
- Là giải pháp giúp nâng cao năng suất đóng gói và thuận tiện trong bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng
- Là diện mạo và hình ảnh thương hiệu
Bao Bì Ánh Sáng không kinh doanh bao bì đơn thuần. Chúng tôi trao giá trị vượt trội cho khách hàng bằng các giải pháp tối ưu trong bảo vệ sản phẩm, nâng cao năng suất đóng gói, thuận tiện trong bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng và góp phần nâng tầm diện mạo thương hiệu.
Tại Bao Bì Ánh Sáng, chúng tôi không chỉ tạo ra các sản phẩm bao bì thông thường. Chúng tôi trao giá trị vượt trội – giúp doanh nghiệp tối ưu hóa vận hành ngắn hạn và nâng tầm thương hiệu dài hạn. Đây chính là cách chúng tôi đồng hành và hỗ trợ khách hàng cân bằng giữa hiệu quả tức thì và nền tảng phát triển bền vững.
Chính nhờ những giá trị khác biệt, độc đáo và duy nhất mà khách hàng của Bao Bì Ánh Sáng đều là những doanh nghiệp uy tín từ trong và ngoài nước, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau:
- Ngành lúa gạo, phân bón: Tập đoàn Quế Lâm, Công ty Phân bón Thiên Phú Điền, Nông Dược Hai, Hợp Lực Quốc Tế, Điền Trang, Công ty Cổ phần Bảo vệ thực vật Sài Gòn, Hóa Nông Alpha, Lộc Trời…
- Ngành thức ăn chăn nuôi – thủy sản: Công ty Anova Pharma, Công ty GHW VN, Công ty APA
- Ngành xây dựng: Tập đoàn Saint Gobain (Công ty mẹ của Weber, DURAflex, Gyproc và Vĩnh Tường), Công ty 4 ORANGES CO., LTD, Công ty Bestmix, Công ty Kova, Hóa chất Sen Việt…
- Bao bì hóa chất – phụ gia: Dynamix Material Science, Aoxiang, Eagle Vina, hóa chất Hoa Sen…
- Ngành hạt nhựa: Công ty Sambu Fine, Công ty Sunshing A, Sung Shin Solution, Samyang, Yusung Atech, Vietnam Enginer Plastic, Kim Fa…
Hiểu đúng về “bẫy hiệu suất” trong Performance Marketing
Performance Marketing mang đến những con số ấn tượng – tỷ lệ chuyển đổi, ROI, ROAS – nhưng thực tế lại ẩn chứa những sai lệch lớn khi đánh giá hiệu quả các kênh Marketing.
Các kênh bị đánh giá quá cao (Over-estimates)
Phương pháp attribution truyền thống thường đánh giá quá cao các kênh mang lại hiệu quả ngắn hạn và tác động trực tiếp, dẫn đến việc phân bổ nguồn lực không tối ưu. Các kênh này bao gồm:
- Paid Search (Quảng cáo tìm kiếm trả phí):
Hiệu quả của kênh này được đánh giá cao hơn thực tế tới 190%. Vì paid search thường mang lại kết quả tức thì (click, chuyển đổi), attribution dễ dàng đo lường và quy công cho kênh này, nhưng lại bỏ qua tác động của các kênh khác trong hành trình khách hàng.
- DM (Direct Mail – Thư trực tiếp):
Hiệu quả của DM bị đánh giá cao hơn thực tế 60%. Các chiến dịch thư trực tiếp thường có phản hồi ngay lập tức, nhưng attribution lại không nắm bắt được toàn bộ hành trình khách hàng.
- Inserts (Chèn quảng cáo):
Tương tự DM, hiệu quả của Inserts cũng bị đánh giá cao hơn thực tế 60% do chỉ tập trung vào các tín hiệu ngắn hạn.
Tại sao các kênh này bị đánh giá cao hơn thực tế?
Các kênh này cung cấp tín hiệu trực tiếp và tức thì từ người dùng (như click, đơn hàng, phản hồi), khiến các nhà phân tích dễ dàng quy kết hiệu quả cho chúng. Tuy nhiên, điều này dẫn đến việc bỏ qua các tác động gián tiếp và dài hạn của các kênh khác trong chiến dịch.
Ví dụ: Một khách hàng có thể đã tiếp xúc với các quảng cáo cảm xúc trên Brand TV, đọc bài PR về doanh nghiệp trên báo chí, trước khi tìm kiếm thương hiệu trên Google và click vào Paid Search để mua hàng. Nhưng toàn bộ hiệu quả mua hàng lại được quy cho Paid Search.
Các kênh bị đánh giá quá thấp (Under-estimates)
Ngược lại, attribution truyền thống lại đánh giá thấp hiệu quả dài hạn và tác động gián tiếp của các kênh tiếp thị xây dựng thương hiệu. Các kênh này thường có tác động đến nhận thức thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, nhưng khó đo lường bằng các công cụ ngắn hạn. Những kênh bị đánh giá thấp gồm:
- Press (Báo chí):
Hiệu quả của báo chí bị đánh giá thấp 33%. Báo chí thường giúp tăng nhận thức thương hiệu và uy tín, nhưng các công cụ đo lường truyền thống không dễ ghi nhận tác động này.
- DRTV (Direct Response TV – Quảng cáo TV phản hồi trực tiếp):
Hiệu quả bị đánh giá thấp tới 79%. Mặc dù DRTV có thể tạo phản hồi trực tiếp từ khách hàng (gọi điện, truy cập trang web), nhưng cũng góp phần vào việc xây dựng thương hiệu dài hạn mà attribution không ghi nhận đủ.
- Brand TV (Quảng cáo TV thương hiệu):
Đây là kênh bị đánh giá thấp nghiêm trọng nhất, lên tới 90%. Brand TV giúp xây dựng nhận thức thương hiệu, lòng trung thành và tác động lâu dài đến hành vi mua hàng của khách hàng, nhưng những hiệu ứng này thường xảy ra trong tương lai xa và không được phản ánh đầy đủ qua các phương pháp đo lường ngắn hạn.
Tại sao các kênh này bị đánh giá thấp hơn thực tế?
Các kênh như TV và báo chí có tác động gián tiếp đến khách hàng qua việc xây dựng thương hiệu (brand awareness, brand equity) và tạo ra hiệu ứng lan tỏa. Tuy nhiên, các phương pháp attribution truyền thống chỉ tập trung vào kết quả ngắn hạn, khiến các tác động dài hạn bị bỏ qua.
Tác động của sai lệch trong attribution
Việc đánh giá sai lệch này dẫn đến:
- Phân bổ ngân sách không tối ưu:
Các doanh nghiệp dễ tập trung quá mức vào các kênh mang lại kết quả ngắn hạn như Paid Search, trong khi cắt giảm ngân sách cho các kênh xây dựng thương hiệu dài hạn như Brand TV hoặc Press.
- Chiến lược tiếp thị bị lệch hướng:
Khi chỉ tập trung vào các chỉ số ngắn hạn (clicks, conversions), doanh nghiệp có thể bỏ lỡ các cơ hội để xây dựng thương hiệu lâu dài và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Bài học rút ra cho doanh nghiệp
Để khắc phục sai lệch trong attribution và tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị, doanh nghiệp cần:
Kết hợp các kênh ngắn hạn và dài hạn:
- Đảm bảo sự cân bằng giữa các chiến lược tập trung vào hiệu quả ngắn hạn (như Paid Search) và các chiến lược dài hạn (như Brand TV).
- Ngắn hạn để tạo ra kết quả tức thì, dài hạn để xây dựng thương hiệu.
Sử dụng các mô hình đo lường tiên tiến hơn:
- Econometrics (kinh tế lượng):
Các mô hình kinh tế lượng có khả năng đo lường cả tác động trực tiếp và gián tiếp của các kênh tiếp thị, giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả của từng kênh.
- MMM (Marketing Mix Modeling):
Phương pháp này đo lường đóng góp của từng kênh tiếp thị vào doanh thu tổng thể, bao gồm cả các yếu tố dài hạn và gián tiếp.
- Incrementality Testing:
Phương pháp này giúp kiểm tra hiệu quả gia tăng thực sự của từng kênh tiếp thị để tránh việc phân bổ tín dụng sai lệch.
Tóm lại, sai lệch trong attribution là vấn đề lớn trong tiếp thị hiện đại, làm méo mó nhận thức về hiệu quả của các kênh tiếp thị và dẫn đến những quyết định sai lầm trong phân bổ ngân sách. Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp cần:
- Chuyển từ các phương pháp attribution truyền thống sang các mô hình đo lường tiên tiến hơn.
- Tạo sự cân bằng giữa các kênh ngắn hạn và dài hạn.
- Xem xét cả tác động trực tiếp và gián tiếp của các chiến dịch tiếp thị.
Việc điều chỉnh này không chỉ giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị mà còn tạo ra sự bền vững và tăng trưởng dài hạn cho thương hiệu.
Bỏ qua giá trị dài hạn của Branding
Ngược lại, hiệu quả thực tế của các kênh Branding như Brand TV lại bị đánh giá thấp tới 90%, vì các kênh này không tạo ra kết quả ngay lập tức. Tuy nhiên, Branding mới là nền tảng giúp khách hàng nhận diện, yêu thích và trung thành với thương hiệu – những yếu tố không thể đo đếm trong ngắn hạn nhưng vô cùng quan trọng trong dài hạn.
Performance Marketing và Branding: đồng minh chứ không phải đối thủ
Bao Bì Ánh Sáng cho rằng, trong bối cảnh thị trường liên tục biến đổi, doanh nghiệp không nên tách biệt giữa Performance Marketing và Branding như hai lựa chọn thay thế lẫn nhau. Thay vào đó, hai chiến lược này cần được triển khai song song và bổ trợ lẫn nhau để tạo ra hiệu quả tối đa.
Performance Marketing đóng vai trò thúc đẩy kết quả ngắn hạn – giúp doanh nghiệp đạt doanh thu nhanh chóng. Ngược lại, Branding là nền tảng xây dựng lòng trung thành, gia tăng nhận diện và đảm bảo sự phát triển bền vững về dài hạn.
Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực bao bì và thương hiệu, Bao Bì Ánh Sáng tin rằng sự kết hợp hài hòa giữa hai yếu tố này không chỉ giúp tối ưu chi phí, mà còn xây dựng một vị thế thương hiệu vững chắc trong mắt khách hàng.
Branding là nền tảng cho Performance Marketing
Performance Marketing chỉ hiệu quả khi được xây dựng trên một thương hiệu mạnh. Khi khách hàng nhận diện và tin tưởng thương hiệu, họ sẽ dễ dàng tương tác với các quảng cáo trực tiếp hơn.
Ví dụ: Một quảng cáo của Apple sẽ thu hút nhiều lượt click hơn so với một thương hiệu vô danh, ngay cả khi nội dung và sản phẩm tương tự.
Performance Marketing là động lực ngắn hạn
Trong khi Branding tập trung vào việc xây dựng giá trị dài hạn, Performance Marketing giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số hoặc mở rộng tệp khách hàng.
Ví dụ: Các chiến dịch Remarketing hoặc Paid Search giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng ngay khi họ sẵn sàng ra quyết định mua sắm, tận dụng hiệu quả sự nhận diện đã được xây dựng từ các chiến dịch Branding.
Ngân sách Marketing: làm sao để không rơi vào “bẫy hiệu suất”?
Phân bổ ngân sách Marketing là bài toán không dễ dàng, đặc biệt trong bối cảnh các doanh nghiệp dễ bị cuốn vào “bẫy hiệu suất” – chạy theo các chỉ số ngắn hạn mà bỏ qua tác động dài hạn của Branding. Để tránh sai lầm này, doanh nghiệp cần một chiến lược phân bổ ngân sách thông minh, đảm bảo sự cân bằng giữa hai yếu tố.
Phân bổ ngân sách theo tỷ lệ hợp lý
Cách phân bổ ngân sách không chỉ là việc chia đều cho các kênh, mà còn phải dựa trên mục tiêu cụ thể và tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp. Một tỷ lệ gợi ý hiệu quả là:
50% cho Branding:
- Tại sao cần nhiều ngân sách cho Branding? Branding không chỉ dừng lại ở việc xây dựng nhận diện thương hiệu, mà còn giúp tạo mối liên kết cảm xúc với khách hàng. Đây là cách để thương hiệu trở nên đáng nhớ và khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đầu tư vào đâu? Các chiến dịch Brand TV, nội dung truyền cảm hứng, video cảm xúc, các bài PR trên báo chí lớn và các sự kiện cộng đồng có khả năng tạo ra tác động lâu dài.
30% cho Performance Marketing:
- Tại sao Performance Marketing không nên chiếm phần lớn ngân sách? Mặc dù Performance Marketing mang lại kết quả nhanh chóng, nhưng nó không phải là yếu tố quyết định sự trường tồn của doanh nghiệp. Do đó, ngân sách dành cho Performance Marketing nên được tối ưu hóa để phục vụ các mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số hoặc mở rộng tệp khách hàng.
- Đầu tư vào đâu? Các kênh như Paid Search, quảng cáo mạng xã hội, Remarketing hoặc quảng cáo hiển thị trực tuyến.
20% cho thử nghiệm:
- Tại sao cần thử nghiệm? Thế giới Marketing không ngừng thay đổi, và các kênh mới liên tục xuất hiện. Việc dành ngân sách để thử nghiệm các chiến lược hoặc nền tảng mới giúp doanh nghiệp không bị phụ thuộc vào các kênh truyền thống.
- Thử nghiệm gì? Influencer Marketing, Podcast, Affiliate Marketing, hoặc các kênh sáng tạo như TikTok hoặc YouTube Shorts.
Đo lường hiệu quả toàn diện
Hệ thống đo lường truyền thống thường thiên về các chỉ số ngắn hạn và dễ dàng đánh giá như ROI hoặc ROAS. Tuy nhiên, để hiểu được tác động thực sự của các kênh Branding và Performance Marketing, doanh nghiệp cần bổ sung các phương pháp đo lường toàn diện hơn:
- Marketing Mix Modeling (MMM): Phân tích tác động tổng thể của tất cả các kênh Marketing lên doanh số, bao gồm cả tác động trực tiếp và gián tiếp.
Ví dụ: MMM giúp doanh nghiệp thấy rõ Brand TV không chỉ tăng nhận diện thương hiệu mà còn tạo hiệu ứng lan tỏa, thúc đẩy hiệu quả của các kênh khác như Paid Search hoặc Social Media.
- Econometrics: Công cụ này đánh giá tác động gián tiếp và dài hạn của các kênh Marketing, giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu hơn về hiệu quả tổng thể.
Ví dụ: Econometrics có thể chỉ ra rằng một chiến dịch Brand TV dù không mang lại doanh số ngay lập tức nhưng lại góp phần tăng tỷ lệ chuyển đổi của các chiến dịch Paid Search hoặc Remarketing.
Tái đầu tư từ hiệu quả Branding
Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra “vòng lặp tích cực” cho các chiến dịch Marketing:
- Nhận diện thương hiệu tăng cao: Branding giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu khi họ cần ra quyết định mua hàng, từ đó giảm chi phí chuyển đổi trên các kênh Performance Marketing.
- Hiệu quả tài chính vượt trội: Hiệu quả từ các chiến dịch Branding nên được tái đầu tư để mở rộng quy mô hoặc khai thác thị trường mới, thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn.
-
Case study: cân bằng giữa Branding và Performance Marketing
Những câu chuyện thành công từ các thương hiệu hàng đầu thế giới là minh chứng rõ ràng nhất cho sức mạnh của việc kết hợp giữa Branding và Performance Marketing.
Coca-Cola: Xây dựng cảm xúc để trường tồn
Coca-Cola không chỉ là một thương hiệu nước ngọt – họ là một biểu tượng của sự vui vẻ, kết nối và cảm xúc.
- Chiến lược Branding: Coca-Cola đầu tư mạnh vào các chiến dịch Branding mang tính biểu tượng như “Taste the Feeling” hoặc “Share a Coke”. Những chiến dịch này không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn gắn kết cảm xúc với hàng triệu khách hàng trên toàn thế giới.
- Tác động dài hạn: Coca-Cola duy trì được vị trí dẫn đầu thị trường, ngay cả khi đối mặt với hàng loạt đối thủ cạnh tranh có giá rẻ hơn.
- Tích hợp Performance Marketing: Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng sử dụng Performance Marketing để tối ưu hóa doanh số trong các dịp lễ hoặc sự kiện đặc biệt. Tuy nhiên, các chiến dịch này luôn dựa trên nền tảng giá trị cảm xúc mà Branding đã xây dựng.
-
Airbnb: Sự kết hợp hoàn hảo
Airbnb là minh chứng sống động cho cách kết hợp giữa Branding và Performance Marketing hiệu quả tối đa:
- Branding: Airbnb kể câu chuyện “Belong Anywhere” (Thuộc về mọi nơi), nhấn mạnh giá trị kết nối và trải nghiệm chân thật. Những nội dung Branding của họ không chỉ hấp dẫn mà còn tạo cảm giác gần gũi, khơi dậy nhu cầu khám phá của khách hàng.
- Tác động: Nhờ chiến lược này, Airbnb không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra cộng đồng trung thành – một yếu tố mà các đối thủ khó lòng sao chép.
- Performance Marketing: Airbnb sử dụng Performance Marketing để tối ưu hóa hành trình khách hàng, từ Remarketing đến Paid Search. Tuy nhiên, các chiến dịch này luôn được thiết kế dựa trên nền tảng cảm xúc và giá trị mà Branding đã xây dựng.
Apple: Tối đa hóa Brand Premium
Apple không bán sản phẩm – họ bán trải nghiệm, phong cách sống và sự khác biệt.
- Branding: Những chiến dịch như “Think Different” không chỉ định vị Apple là thương hiệu sáng tạo mà còn khơi dậy lòng tự hào và cảm giác cá nhân hóa ở khách hàng.
- Performance Marketing: Apple kết hợp Performance Marketing để giới thiệu sản phẩm mới, nhưng luôn dựa trên nền tảng niềm tin mà Branding đã xây dựng.
Kết luận: đầu tư thông minh để tạo lợi thế cạnh tranh
Phân bổ ngân sách Marketing thông minh không đơn thuần là lựa chọn giữa Performance Marketing hay Branding, mà là khả năng kiểm soát cả hai mạch nguồn tăng trưởng của doanh nghiệp. Hiệu quả tức thì giúp doanh nghiệp chạm đến doanh thu nhanh chóng, nhưng nền tảng phát triển dài hạn mới là yếu tố quyết định sự trường tồn của thương hiệu trên thị trường.
Branding tạo ra giá trị lâu dài, xây dựng lòng trung thành và giúp doanh nghiệp vượt qua những biến động của thị trường. Performance Marketing, mặt khác, là công cụ mạnh mẽ để đạt được kết quả ngắn hạn và tối ưu hóa doanh số. Một chiến lược Marketing thông minh cần kết hợp cả hai yếu tố này để không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững.
Đừng rơi vào “bẫy hiệu suất” – hãy đầu tư vào Branding để tạo nên tương lai!
Bao Bì Ánh Sáng nhận định rằng, bài toán Marketing không nằm ở việc chi bao nhiêu, mà là chi như thế nào để tối ưu giá trị. Một chiến lược bền vững cần đảm bảo dòng tiền được phân bổ hợp lý: vừa thúc đẩy chuyển đổi nhanh chóng, vừa củng cố lòng tin và sự nhận diện trong tâm trí khách hàng.
Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Bao Bì và Thương hiệu, chúng tôi hiểu rõ rằng bao bì không chỉ là vỏ bọc sản phẩm, mà còn là công cụ hỗ trợ khách hàng nâng tầm diện mạo thương hiệu. Mỗi một thiết kế bao bì của chúng tôi là sự kết hợp giữa sáng tạo, hiệu quả và tầm nhìn dài hạn – giống như cách doanh nghiệp cần kết hợp giữa Performance Marketing và Branding để phát triển bền vững.
Nếu bạn đang tìm kiếm một giải pháp giúp tối ưu hóa ngân sách Marketing và nâng tầm diện mạo thương hiệu, hãy để giải pháp bao bì 3IN1 của Bao Bì Ánh Sáng làm điều đó. Bao Bì Ánh Sáng cam kết đồng hành cùng bạn để thiết kế những giải pháp bao bì vượt trội và khác biệt, giúp doanh nghiệp không chỉ bán hàng hôm nay mà còn xây dựng giá trị cho ngày mai.
Liên hệ ngay với Bao Bì Ánh Sáng để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu của bạn.
