Mỗi ngày, người tiêu dùng đều phải tiếp nhận hàng nghìn thông điệp truyền thông từ khắp mọi nơi như TV, báo chí, social media… Người tiêu dùng đang nghe và nhìn quá đủ, thậm chí là “thừa mứa”.
Giữa thế giới thông tin đầy hỗn loạn đó, nếu muốn thông điệp của mình tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng, thương hiệu cần một công cụ truyền thông khác có thể vượt ra khỏi giới hạn của việc nghe nhìn thuần tuý, một công cụ có khả năng biến khái niệm mơ hồ, mông lung như thương hiệu trở thành hình hài cụ thể mà người tiêu dùng có thể cảm nhận/ trải nghiệm/ tương tác/ sờ nắm và yêu mến. Công cụ đó chính là Brand activation (Kích hoạt thương hiệu).
Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Bao Bì và thương hiệu, Bao Bì Ánh Sáng quan niệm rằng bao bì không đơn giản là vỏ bọc của sản phẩm. Bao bì phải thực hiện 3 vai trò quan trọng:
- Là lá chắn bảo vệ an toàn cho sản phẩm
- Là giải pháp giúp nâng cao năng suất đóng gói và thuận tiện trong việc bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng.
- Là diện mạo và hình ảnh của thương hiệu
Bao Bì Ánh Sáng không kinh doanh bao bì đơn thuần. Chúng tôi trao giá trị vượt trội cho khách hàng bằng các giải pháp tối ưu trong bảo vệ sản phẩm, nâng cao năng suất đóng gói, thuận tiện trong bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng và góp phần nâng tầm diện mạo thương hiệu.
Với sự am hiểu sâu sắc về thương hiệu, chúng tôi đồng hành cùng doanh nghiệp trong hành trình xây dựng và kích hoạt thương hiệu hiệu quả. Hãy cùng Bao Bì Ánh Sáng khám phá “Brand Activation là gì? Phát triển ý tưởng cho Brand Activation như thế nào?” để tìm ra giải pháp tối ưu cho thương hiệu của bạn
Brand Activation là gì?
Quảng cáo chỉ nói nhưng không ai tin, thương hiệu cần có những hành động cụ thể hơn để truyền tải/ chứng minh những điều mình nói, đó chính là lý do cần có Brand Activation.
Nói cách khác, Brand Activation là các hoạt động Marketing mang thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của người tiêu dùng, thông qua việc tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu. Một số hoạt động tương tác có thể kể đến như tổ chức sự kiện, phát mẫu thử, tài trợ, đặt POSM,…
Từ đó:
- Thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu
- Thay đổi hành vi của những người tiêu dùng với thương hiệu
- Tác động đến quyết định mua sắm của họ
Cần lưu ý, không phải cứ chạy một sự kiện, tài trợ một vài chương trình, trưng bày POSM hay phát mẫu thử đã được gọi là Brand activation. Brand activation phải là các hoạt động được thực thi theo một hướng thống nhất, dựa trên một activation platform (nền tảng) chung, activation platform đó xuất phát từ lời hứa thương hiệu.
Ví dụ: Slogan của Coca Cola là “Open Happiness”, để thực hiện lời hứa đó, Brand Activation của Coca Cola đem lại trải nghiệm thương hiệu là niềm vui, niềm hạnh phúc cho mỗi khách hàng uống Coca. Trong chiến dịch “Coca-Cola Happiness Truck”, Coca-Cola đã thiết kế một chiếc xe tải bán nước tự động, đi cùng thông điệp “Where Will Happiness Strike Next?” (tạm dịch: Hạnh phúc sẽ đến với nơi nào tiếp theo?). Chiếc xe tải không chỉ mang Coke mà còn nhiều món quà hay ho khác đến cho mọi người, lan toả hạnh phúc đúng như lời hứa mà Coca-Cola luôn cam kết.
Hay ở chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola cũng thực hiện lời hứa thương hiệu theo cách rất đặc biệt. Coca Cola in khoảng 150 – 250 cái tên phổ biến nhất ở các quốc gia lên những chai coke với thông điệp: “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Liam/…, hãy chia sẻ 1 lon nước ngọt với anh ấy (với tên Liam được in trên vỏ chai)”. Chiến dịch Share A Coke nhanh chóng “hạ gục” trái tim của nhiều bạn trẻ trên toàn thế giới. Đây không chỉ đơn thuần là chiến dịch quảng bá, mà đã trở thành “cầu nối” hạnh phúc khi thế giới mạng đang khiến giới trẻ ngày càng lười gặp gỡ.
Quy trình thực hiện Brand activation
Xác định Activation Platform
Activation platform là một khoảng không gian vật lý hoặc không gian cảm xúc của người tiêu dùng. Ở không gian đó, thương hiệu có thể tương tác với người tiêu dùng một cách độc đáo và nhiều ý nghĩa. Muốn tìm được Activation platform có ý nghĩa của người tiêu dùng cần phải theo dõi, phân tích cuộc sống, thói quen của người tiêu dùng để tìm thấy những khoảnh khắc mà thương hiệu có thể tạo ra những tương tác có ý nghĩa với họ.
Ví dụ:
- OMO là chuyên gia tẩy sạch vết bẩn. Vì vậy, OMO khuyến khích các bà mẹ để con mình thoải mái chơi đùa, tự do khám phá thế giới dựa trên activation platform là “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”.
- Nescafe muốn chạm tới những khoảnh khắc gắn kết. Vì vậy, thương hiệu triển khai hoạt động activation tại một số văn phòng công ty, để các nhân viên ở đó thưởng thức NesCafe trong lúc nghỉ ngơi và tạo ra khoảng thời gian cho họ tương tác nhiều hơn với đồng nghiệp.
- Milo là một thức uống bổ sung năng lượng cho trẻ nhỏ. Thương hiệu lựa chọn các môn thể thao tại trường học làm activation platform, Milo ở đó đóng vai trò là người bạn đồng hành giúp trẻ nhỏ bổ sung năng lượng bền bỉ, chinh phục mọi thử thách và trở thành nhà vô địch.
Xác định Activation idea
Activation idea là ý tưởng cụ thể dựa trên activation platform, có thể triển khai từ đó thành các hoạt động cụ thể, nhằm đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông của thương hiệu.
Để phát triển activation idea, chúng ta cần dựa vào 4 yếu tố sau:
1. Activation Platform: Khoảng không gian để thương hiệu tương tác với khách hàng.
2. Consumer Immersion: Thấu hiểu đối tượng mục tiêu để xác định được mối quan tâm và những gì hấp dẫn họ.
3. Brand Immersion: Xác định các thành tố của thương hiệu hỗ trợ trực tiếp cho một hoạt động marketing cụ thể, từ đó có thể tạo ra những chủ đề mang đậm màu sắc thương hiệu.
4. Specific Marketing Goals (Mục tiêu marketing cụ thể): Mục tiêu được đưa ra dựa trên Brand Key
Khi lên ý tưởng cho brand activation, hãy trả lời những câu hỏi sau:
- Ý tưởng có phù hợp với activation platform không?
- Liệu ý tưởng có giải quyết được vấn đề của khách hàng không? Ý tưởng đó liên quan đến đối tượng mục tiêu như thế nào?
- Ý tưởng có liên quan đến thương hiệu không? Hay đang đi xa rời thương hiệu?
- Ý tưởng có tiềm năng đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông không? Insight đang được truyền đạt thế nào qua ý tưởng này?
Ví dụ về Activation Idea của thương hiệu OMO:
- Định vị thương hiệu “Tẩy sạch vết bẩn”, tập trung vào chức năng lý tính của sản phẩm
- Consumer Immersion: Các bà mẹ châu Á có cái nhìn tiêu cực về việc lấm bẩn, luôn có tâm lý ngại bẩn. Omo muốn lan tỏa cái nhìn tích cực hơn về lấm bẩn: Chỉ khi lấm bẩn, trẻ mới có cơ hội để học hỏi và phát triển một cách lành mạnh.
- Brand Activation Platform: lựa chọn khoảnh khắc trẻ vui chơi, tự do khám phá thế giới (Kid’s learning and development), đi cùng thông điệp “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”
- Activation idea: Brand Activation Platform được thực hiện thông qua hai ý tưởng chính: Lấm bẩn (get stained) dưới hình thức sự kiện vẽ tranh dành cho gia đình và Learning is tasty (học qua những món ngon) dưới hình thức sự kiện dạy nấu ăn.
Lựa chọn kênh phù hợp cho hoạt động Brand activation
3 bước để lựa chọn kênh phù hợp cho hoạt động Brand activation:
1: Invitation: Tiếp cận tới đúng đối tượng mục tiêu để tăng độ nhận biết cho các hoạt động trải nghiệm sắp triển khai.
- Tập trung vào nhóm đối tượng quan trọng nhất, có thể nghĩ thêm vài phương án để mở rộng tiếp cận đến các nhóm khác.
- Thông báo về brand activation, tạo động lực tham gia. Các thông điệp cần thống nhất và chỉ tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu.
2: Experience (Trải nghiệm): Tạo ra các hoạt động trải nghiệm thể hiện rõ lời hứa thương hiệu và giúp đạt được các mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông đã đặt ra.
3: Amplification (Lan toả): Tặng quà kỷ niệm, phát tờ rơi, truyền thông rộng rãi giúp nhiều người biết tới hoạt động activation ngay cả khi họ không tham gia.
Ví dụ về cách thực thi hoạt động brand activation của thương hiệu OMO:
Với activation platform là khoảnh khắc trẻ vui chơi khám phá thế giới, OMO triển khai chiến dịch “Vui Trồng Lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” với các thông tin như sau:
Đối tượng mục tiêu: Các bà mẹ có con nhỏ từ 6-12 tuổi
Ý tưởng: “Hái lộc” đầu xuân là một phong tục lâu đời của người Việt, được xem như hành động mang may mắn về nhà. Nhưng phong tục hái lộc đã bị biến tướng vì sự vô ý của con người, bẻ cây hái cành, gây tác động tiêu cực đến cây xanh trong khi môi trường càng ngày thiếu bóng cây xanh vì nạn cháy rừng.
Do đó, thương hiệu khuyến khích cộng đồng cùng làm mới truyền thống “Hái lộc” theo một cách ý nghĩa: “Gieo lộc” cho may mắn cả năm và cho một môi trường sống xanh hơn.
Kết luận
Mỗi ngày, người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng nghìn thông điệp truyền thông từ khắp nơi như TV, báo chí, mạng xã hội… Sự bùng nổ thông tin khiến họ trở nên bão hòa, thậm chí mệt mỏi với việc nghe và nhìn quá nhiều.
Trong bối cảnh đó, để thương hiệu chạm đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, cần một công cụ truyền thông vượt ra khỏi giới hạn của nghe – nhìn thuần túy. Đó phải là công cụ biến thương hiệu từ khái niệm trừu tượng thành trải nghiệm thực tế, nơi người tiêu dùng có thể cảm nhận, tương tác và ghi nhớ. Công cụ đó chính là Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu).
Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực bao bì và thương hiệu, Bao Bì Ánh Sáng không kinh doanh bao bì đơn thuần, chúng tôi mang đến những giải pháp toàn diện giúp bảo vệ sản phẩm, tối ưu hóa quy trình logistics và góp phần nâng tầm diện mạo thương hiệu cho khách hàng. Với sự am hiểu sâu sắc về thương hiệu, chúng tôi đồng hành cùng doanh nghiệp trong hành trình xây dựng và kích hoạt thương hiệu hiệu quả.
Qua bài viết này, Bao Bì Ánh Sáng hy vọng đã mang đến cho bạn những kiến thức hữu ích để triển khai thành công các chiến dịch kích hoạt thương hiệu. Hãy để chúng tôi đồng hành cùng bạn trong việc kiến tạo giá trị và nâng tầm diện mạo thương hiệu trên thị trường.
