Để có thể sống sót trên thị trường, doanh nghiệp cần phải trở nên khác biệt và đứng ở vị trí cao hơn so với đối thủ. Trong đó, câu chuyện thương hiệu (brand story) là một yếu tố cần chú ý khi đến 84% người tiêu dùng cho biết họ mua hàng từ thương hiệu mà họ cảm thấy có kết nối về mặt cảm xúc (Theo Sprout Social).

Câu chuyện thương hiệu không đơn thuần là vài dòng trên website, hay bio trên mạng xã hội. Đó còn là giá trị, sứ mệnh doanh nghiệp, và cách thương hiệu tương tác một cách nhất quán với đối tượng mục tiêu trên mọi nền tảng. Vậy làm sao để xây dựng được một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, chạm đến cảm xúc của khách hàng?

Cùng Bao Bì Ánh Sáng – Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Bao Bì và Thương hiệu tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

Brand story (Câu chuyện thương hiệu) là gì?

Brand Story là xây dựng câu chuyện kể về nguồn gốc, giá trị, tầm nhìn của một thương hiệu. Nhưng thay vì chỉ liệt kê một cách khô khan về giá trị sản phẩm, một câu chuyện hay còn phải được truyền tải một cách sáng tạo để khơi gợi cảm xúc của khách hàng mục tiêu.

Chẳng hạn TH True Milk đã truyền tải key attribute “sữa tươi sạch” thông qua brand story đầy nhân văn: TH hiểu rằng, muốn phát triển con người – chủ thể chính mang lại phồn vinh cho tương lai đất nước thì dinh dưỡng là yếu tố tiên quyết, trong đó sữa đóng một vai trò quan trọng. Ở các nước phát triển, uống sữa đã trở thành một nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Vậy mà tại Việt Nam, số lượng trẻ em được uống sữa mỗi ngày rất ít. Họ chưa thực sự có được nguồn thực phẩm tươi, sạch, thuần khiết từ thiên nhiên. Chính vì lẽ đó, ước mơ cải tạo nòi giống Việt đã thôi thúc TH đầu tư vào ngành công nghệ cao, và một chu trình khép kín chuẩn quốc tế để cho ra đời dòng sữa tươi sạch TH True Milk.

Vì sao Brand Story lại cần thiết đối với sự tăng trưởng của một thương hiệu?

Ben Horowitz – Co-founder của quỹ đầu tư mạo hiểm Andreessen Horowitz từng đưa ra quan điểm: “Bạn có thể có sản phẩm tuyệt vời, nhưng một câu chuyện lay động lòng người mới là sợi dây kéo khách hàng lại gần hơn, khiến họ sẵn sàng rút hầu bao và đồng hành cùng thương hiệu”.

Sự phát triển của công nghệ đã xoá nhòa khác biệt lý tính của nhiều ngành nghề sản phẩm như FMCG, du lịch, ngân hàng,… Khi sản phẩm không có quá nhiều đặc điểm lý tính độc đáo, thì cạnh tranh phần lớn sẽ phụ thuộc vào yếu tố cảm xúc. Đó cũng chính là lúc sức mạnh của câu chuyện thương hiệu lên ngôi. Thương hiệu đại diện cho điều gì, sản phẩm đóng vai trò gì trong đời sống khách hàng và cho sự phát triển chung của xã hội,… Đó là những chất liệu để thương hiệu kể câu chuyện theo cách của riêng mình.

Chẳng hạn, người tiêu dùng chọn sữa TH True Milk không chỉ vì vị ngọt dịu, dễ uống mà còn vì một câu chuyện, một khát khao vươn lên mang tên Tầm Vóc Việt.

Làm sao để xây dựng câu chuyện thương hiệu phù hợp? – Case study TH True Milk từ kẻ đến sau trở thành người dẫn đầu thị trường nhờ câu chuyện “sữa sạch”

Bước 1: Xác định điểm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Brand story dù hay đến đâu vẫn phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu và điểm lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) của doanh nghiệp. Bởi câu chuyện thương hiệu không chỉ “phóng đại” sứ mệnh lớn lao, mà nó cần phải bắt đầu từ một nhu cầu có thật từ phía khách hàng – trong đó thương hiệu phải có trọng trách giải quyết tốt các vấn đề đó, thông qua các đặc tính ưu việt của sản phẩm.

Case study TH True Milk xác định điểm lợi thế cạnh tranh như thế nào?

Consumer: Nhu cầu của người tiêu dùng

Năm 2010, mối quan tâm của người tiêu dùng Việt về các sản phẩm sữa không chỉ cần ngon mà còn về vấn đề sức khỏe. Trên thị trường tràn lan các mặt hàng không tên tuổi khiến người tiêu dùng hoang mang hơn bao giờ hết. Các mặt hàng đề cao yếu tố thiên nhiên sẽ được người dùng ưu ái hơn vì thành phần lành tính, an toàn cho sức khỏe.

Company: Năng lực cốt lõi (Root Strength) của doanh nghiệp

Ngay từ đầu, TH True Milk đã rất tự tin với mô hình trang trại tập trung và công nghệ khử trùng tân tiến của mình. Lần đầu tiên, TH True Milk chuẩn hóa khái niệm “sữa sạch” với một quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế.

Competitor: Các key players trên thị trường là ai?

Trong mảng sữa nước, TH True Milk trực tiếp đối đầu với Vinamilk và Cô gái Hà Lan, hai đối thủ lớn đứng đầu về thị phần sữa nước. Tuy nhiên theo ông Nguyễn Xuân Dương, Phó cục trưởng Cục chăn nuôi cho biết: 72% sữa trên thị trường là sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi. Ngay cả ông lớn Vinamilk cũng thừa nhận thành phần chỉ chứa 70-80% sữa tươi nguyên chất. Với thế mạnh có trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, TH True Milk tạo được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ với các dòng sữa tươi Organic 100%.

Sau khi phân tích ta có thể rút ra kết luận sau: Người tiêu dùng quan tâm nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm và vóc dáng, sức khỏe, những điều này hoàn toàn có thể đáp ứng được với thế mạnh về mô hình trang trại khép kín của TH True Milk. Thương hiệu sữa này đã kết hợp giữa root strength và unmet need để tập trung vào thế mạnh “sữa tươi sạch”.

Bước 2: Xác định key message truyền tải trong brand story

Sau khi xác định điểm lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có cơ sở xây dựng key message dựa trên model “Who – What – Why – How”:

• Who: Tập trung vào bản sắc thương hiệu, nó trả lời các câu hỏi như: Bạn là ai? Mục đích, giá trị của bạn là gì? Bạn muốn được khách hàng nhìn nhận như thế nào?
• What: Giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, nó có những tính năng ưu việt nào đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường?
• Why: Thương hiệu phải làm nổi bật những giá trị, niềm tin bằng cách trả lời những câu hỏi: Tại sao bạn tồn tại? Điều gì thúc đẩy bạn? Phần “Why” truyền cảm hứng cho khách hàng bằng cách cho họ thấy doanh nghiệp hướng tới sứ mệnh cao cả hơn là chỉ có mục đích thương mại đơn thuần. Đây cũng là chất xúc tác quan trọng giúp brand story có chiều sâu và cảm xúc hơn.
• How: Giống như câu chuyện BTS lý giải “sự thật” phía sau thành công của thương hiệu, nó sẽ bao gồm các thông tin như: Sản phẩm được sản xuất như thế nào? Quy trình sản xuất được ứng dụng những vật liệu, công nghệ tân tiến gì?…

Trở lại với case study của TH True Milk:

Từ việc phân tích model trên, TH True Milk xác định key message chính sẽ truyền tải trong brand story: TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những dòng sữa tươi sạch và nguyên chất nhất.

Bước 3: Xây dựng câu chuyện thương hiệu của riêng mình

Để xây dựng được câu chuyện mang tính độc bản, thương hiệu phải lưu ý 2 yếu tố sau:

Luôn bắt đầu với phần “WHY”

Phần lớn mọi người sẽ lên ý tưởng từ “What” – họ đang làm gì, rồi mới đến “How” – điều đó giúp ích gì, và “Why” – tại sao họ làm điều đó. Tuy nhiên, Simon Sinek cho rằng người tiêu dùng không mua hàng vì phần “What” mà vì phần “Why”.ek cho rằng người tiêu dùng không mua hàng vì phần “What” mà vì phần “Why”.

Bởi vì khi nói về hành động, bạn đang nói chuyện với phần lý trí của não. Ngược lại, khi đề cập đến việc tại sao, bạn đang đánh vào phần cảm xúc. Hãy bắt đầu với phần “Why” và “How” để khơi gợi cảm xúc rồi mới bắt đầu điều hướng hoặc làm tăng nhận thức của người xem.

Sự sáng tạo là chất xúc tác không thể thiếu trong mỗi câu chuyện thương hiệu

Thương hiệu có thể sáng tạo câu chuyện dựa trên các framework sau:

• Origin Story: Origin Story không chỉ là việc tường thuật lại lịch sử và sứ mệnh, mà nó còn thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với sự phát triển của cộng đồng và xã hội.
• The Hero’s Journey: Nó mô tả hành trình nhân vật chính trải qua các giai đoạn như gặp biến cố, nhận được trợ giúp từ sản phẩm, từ đó thay đổi hoàn toàn suy nghĩ, lối sống để trở thành một hình tượng mới tốt đẹp và tự tin hơn.

Mỗi framework có cách tiếp cận riêng để xây dựng brand story, và việc việc lựa chọn framework phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu của thương hiệu. Đa số các doanh nghiệp sẽ chọn phương pháp Origin Story để xây dựng brand story, còn The Hero’s Journey sẽ được áp dụng để làm nên những TVC kinh điển như “What will they say about you?” của Nike.

TH True Milk đã áp dụng đúng framework Origin Story và đi theo trình tự Why – How – What của Simon Sinek: Bắt đầu câu chuyện của mình bằng khát khao vươn lên tầm vóc Việt.

WHY: Chủ tịch HCM quan niệm rằng con người là nguồn lực quyết định sự phát triển của đất nước. Sự phát triển thể lực, trí lực của mỗi cá nhân là rất quan trọng. Chính vì lẽ đó, TH luôn tâm niệm rằng đầu tư vào sức khỏe là góp phần cải thiện nòi giống của một dân tộc, là đầu tư vào sự phát triển mang tính chiến lược quốc gia.

HOW: Nhưng làm thế nào để nâng cao Tầm vóc Việt, làm thế nào để Việt Nam có thể sánh ngang cùng các cường quốc khác trên thế giới? Đã là người Việt Nam, ai cũng mang trong tim mình khát khao và trăn trở ấy. Nhưng đối với TH, khát khao ấy đã trở thành động lực to lớn để khai mở một con đường hoàn toàn mới.

WHAT: TH quyết định đầu tư vào ngành công nghệ chăn nuôi bò sữa và quy trình sản xuất khép kín để mang đến những sản phẩm sữa tươi sạch và nguyên chất nhất, mang một tươi lai tươi sáng cho thế hệ trẻ và sự phồn vinh của cả dân tộc Việt Nam.

Bước 4: Hãy truyền thông để cả thế giới biết đến câu chuyện thương hiệu của bạn!

Brand Story là kim chỉ nam định hướng cho mọi hoạt động điều hành doanh nghiệp, từ phát triển sản phẩm cho tới truyền thông. Nói cách khác, các chiến lược truyền thông đều phải là Brand Driven & Consumer Driven (dựa vào câu chuyện thương hiệu và người tiêu dùng) chứ không phải là Activity Driven (dựa vào các hoạt động triển khai). Thương hiệu không thể đưa ra các ý tưởng truyền thông một cách cảm tính, rời rạc mà các hoạt động đều phải xoay quanh câu chuyện thương hiệu, để xây dựng mối quan hệ dài hạn với người tiêu dùng mục tiêu.

Trước khi chạy chiến dịch truyền thông, hãy trả lời những câu hỏi sau:

• Ý tưởng có phù hợp với câu chuyện thương hiệu hay key message thương hiệu muốn truyền tải hay không?
• Liệu ý tưởng đó có giải quyết được vấn đề khách hàng hay không? Ý tưởng đó liên quan đến đối tượng mục tiêu như thế nào?
• Ý tưởng đó có đang đi xa rời thế mạnh cốt lõi của thương hiệu?

Khi làm planning kênh hay triển khai cũng cần lưu ý, mỗi kênh truyền thông sẽ có đặc điểm riêng (từ định dạng nội dung, đối tượng mục tiêu đến hành vi của người sử dụng), và customer journey map mỗi điểm chạm mỗi khác. Quan trọng thương hiệu phải xác định được core attribute và tối ưu hóa nó cho từng kênh truyền thông và giai đoạn cụ thể.

TH truyền tải câu chuyện thương hiệu cùng với key message nhất quán thông qua: chiến lược sản phẩm – chiến lược truyền thông – chiến lược hệ thống cơ sở dày đặc

1: Chiến lược sản phẩm:

Luôn kiên định trên con đường sản xuất dòng sữa hoàn toàn từ thiên nhiên, TH hợp tác với các đối tác khoa học dinh dưỡng uy tín như Viện dinh dưỡng Quốc gia, Trung tâm Nghiên cứu Thực phẩm và Sức khỏe NIZO,… trong nghiên cứu các sản phẩm dinh dưỡng toàn diện cho lứa tuổi vàng. Danh mục sản phẩm của TH phát triển theo 3 nhóm chính:

• Dòng sữa tươi: Sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng,…
• Dòng sữa không đường: TH True Nut, TH True Rice,…
• Dòng hữu cơ: TH True Juice, TH True Milk Organic,…

2: Chiến lược truyền thông:

Đẩy mạnh brand activation để củng cố niềm tin với thương hiệu

Từ năm 2014, TH phối hợp cùng Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo khởi động chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”, gồm một loạt các hoạt động giúp tạo một môi trường sống để trẻ có cơ hội phát triển tốt hơn như:

• Chương trình “Sữa học đường”: Cung cấp sữa tươi sạch miễn phí cho học sinh tiểu học trên toàn quốc, nhằm cải thiện sức khỏe và thể lực của trẻ em Việt Nam.
• Tài trợ các hoạt động phát triển văn hóa, giáo dục: Trao học bổng cho các học sinh nghèo vượt khó với thông điệp “Ngày khai trường – Tầm vóc Việt”.

Không chỉ dừng lại ở “Sữa học đường”, TH còn đồng hành và tổ chức nhiều hoạt động khác như: Xây dựng 1.000 nhà vệ sinh tiêu chuẩn cho các trường học trên cả nước; tài trợ các hoạt động thể thao học đường như S Race; tài trợ Quỹ Vì tầm vóc Việt xây dựng trường học vùng cao… Tất cả đều chứng minh nỗ lực của TH để mang lại tương lai tươi sáng cho thế hệ trẻ và sự phồn vinh của cả dân tộc Việt Nam.

Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm thông qua PR báo chí

TH True Milk được các trang báo lớn như Lao Động, Tuổi trẻ, Tiền Phong, Nhân Dân điện tử,… đánh giá cao về chất lượng sữa. Các bài báo đều nhấn mạnh về USP cốt lõi của TH: “Thủ phủ” bò sữa lớn nhất Đông Nam Á, cùng những công nghệ tiên tiến được ứng dụng trong chăn nuôi, sản xuất để mang tới những ly sữa sạch và tươi nhất.

Dùng TVC để kể câu chuyện về sữa sạch tốt cho thể chất

Cũng được xây dựng và customize xoay quanh brand story, TVC của TH cũng nói về hình ảnh sản phẩm, quy trình sản xuất để mang đến thông điệp “Sữa TH là nguồn năng lượng hoàn toàn từ thiên nhiên, bổ sung dinh dưỡng toàn diện cho con trẻ”. TH cũng chịu khó đầu tư khi TVC được phát trên các kênh truyền hình trong các khung giờ vàng như: VTV3, VTV1, VTV6, SCT2, HTV7…

Sự cộng hưởng từ các hoạt động truyền thông đã làm nổi bật câu chuyện thương hiệu nhân văn từ TH True Milk. Năm 2023, Tập đoàn TH đã được vinh danh và trao giải “Hành động vì cộng đồng – Human Act Prize”.

3: TH True Milk còn truyền tải câu chuyện “sữa sạch” thông qua hệ thống cửa hàng dày đặc

TH True Milk xây dựng hệ thống cơ sở dày đặc lên tới hơn 300 TH True Mart trên toàn quốc, trong đó Flagship Store TH sẽ được đặt tại các thành phố lớn. Để làm rõ nét câu chuyện “sữa sạch”, các cửa hàng TH True Mart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô hình trưng bày quy trình “từ đồng cỏ đến lỹ sữa”, mô hình trang trại, nhà máy,…

4: Kết quả

Mặc dù là doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” nhưng với câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc và chiến lược truyền thông đúng đắn, TH True Milk đã dần đạt được những thành công nhất định trong việc thu hút người tiêu dùng, tăng trưởng doanh thu bán hàng. Năm 2023, các sản phẩm TH true MILK đã đạt gần 45% thị phần ngành hàng sữa tươi tại Việt Nam, và thương hiệu còn lọt top 2 “Sản phẩm sữa được người tiêu dùng thành thị lựa chọn nhiều nhất” (Theo báo cáo Vietnam Brand Footprint).

Kết luận

Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Bao Bì và Thương hiệu, Bao Bì Ánh Sáng hiểu rằng một câu chuyện thương hiệu hay sẽ chạm đến cảm xúc mà người nghe sẽ dựa vào đó, để quyết định có chọn lựa tiêu dùng và trung thành gắn bó với thương hiệu hay không. Ở đây bài toán đặt ra với những nhà quản lý là làm sao để truyền tải câu chuyện một cách hiệu quả, khắc sâu nó trong tâm trí khách hàng, để thương hiệu luôn được nhớ tới mỗi khi khách hàng phát sinh nhu cầu?

Trong hơn một thập kỷ qua Bao Bì Ánh Sáng đã đồng hành và hỗ trợ hàng trăm khách hàng “Nâng tầm diện mạo thương hiệu” thông qua giải pháp bao bì 3IN1 vượt trội. 

Chúng tôi quan niệm rằng bao bì không đơn giản là vỏ bọc sản phẩm. Bao bì phải thực hiện 3 vai trò quan trọng:

• Là lá chắn bảo vệ an toàn cho sản phẩm
• Là giải pháp giúp nâng cao năng suất đóng gói và thuận tiện trong bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng
• Là diện mạo và hình ảnh thương hiệu

Bao Bì Ánh Sáng không kinh doanh bao bì đơn thuần. Chúng tôi trao giá trị vượt trội cho khách hàng bằng các giải pháp tối ưu trong bảo vệ sản phẩm, nâng cao năng suất đóng gói, thuận tiện trong bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng và góp phần nâng tầm diện mạo thương hiệu.

Tại Bao Bì Ánh Sáng, chúng tôi không chỉ tạo ra các sản phẩm bao bì thông thường. Chúng tôi trao giá trị vượt trội – giúp doanh nghiệp tối ưu hóa vận hành ngắn hạn và nâng tầm thương hiệu dài hạn. Đây chính là cách chúng tôi đồng hành và hỗ trợ khách hàng cân bằng giữa hiệu quả tức thì và nền tảng phát triển bền vững.

Chính nhờ những giá trị khác biệt, độc đáo và duy nhất mà khách hàng của Bao Bì Ánh Sáng đều là những doanh nghiệp uy tín từ trong và ngoài nước, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau:

• Ngành lúa gạo, phân bón: Tập đoàn Quế Lâm, Công ty Phân bón Thiên Phú Điền, Nông Dược Hai, Hợp Lực Quốc Tế, Điền Trang, Công ty Cổ phần Bảo vệ thực vật Sài Gòn, Hóa Nông Alpha, Lộc Trời…
• Ngành thức ăn chăn nuôi – thủy sản: Công ty Anova Pharma, Công ty GHW VN, Công ty APA
• Ngành xây dựng: Tập đoàn Saint Gobain (Công ty mẹ của Weber, DURAflex, Gyproc và Vĩnh Tường), Công ty 4 ORANGES CO., LTD, Công ty Bestmix, Công ty Kova, Hóa chất Sen Việt…
• Bao bì hóa chất – phụ gia: Dynamix Material Science, Aoxiang, Eagle Vina, hóa chất Hoa Sen…
• Ngành hạt nhựa: Công ty Sambu Fine, Công ty Sunshing A, Sung Shin Solution, Samyang, Yusung Atech, Vietnam Enginer Plastic, Kim Fa…