Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, thương hiệu (brand) không chỉ là một logo, một cái tên hay một sản phẩm. Đó là tất cả những cảm xúc, liên tưởng mà khách hàng dành cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp gia tăng nhận diện mà còn tạo ra sự tin tưởng và trung thành từ khách hàng. Vậy brand thực sự là gì? Tại sao nó quan trọng? Và làm thế nào để xây dựng một thương hiệu vững chắc với định vị rõ ràng? Hãy cùng Bao Bì Ánh Sáng khám phá cách xây dựng thương hiệu và tối ưu hóa chiến lược định vị để thành công trên thị trường!
Hiểu đúng về brand
Những lầm tưởng về brand
Brand là một Logo
Brand là một cái tên
Brand là một sản phẩm, một dịch vụ
Vậy thì chính xác thì brand là…
Từ góc nhìn khách hàng: Thương hiệu là tất cả những cảm xúc, liên tưởng trong tâm trí của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ. Nó có thể chỉ là một cái tên, một ấn tượng nhỏ, một sự tin tưởng, hài lòng, hay cả một niềm tự hào, một tình yêu
Từ góc nhìn Marketer: Thương hiệu là một LỜI HỨA, SỰ CAM KẾT (Brand Promise) về:
Tính năng sản phẩm, dịch vụ
Giá trị cảm xúc (đến từ tính cách, hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm sử dụng sản phẩm)
Tại sao brand quan trọng?
Brand quan trọng bởi vì nếu có brand bạn sẽ “Tăng cơ hội được khách hàng chọn”
Trong một thị trường có quá nhiều sản phẩm và dịch vụ tương tự, khách hàng thường đưa ra quyết định dựa trên những thông tin quen thuộc, bao gồm liên tưởng, cảm xúc và lòng tin với thương hiệu. Vì vậy, để nổi bật, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng danh tiếng thương hiệu và chứng minh sự phù hợp nhất với khách hàng.
Khi thương hiệu có uy tín và đáp ứng đúng nhu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và sẵn sàng chi trả. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hơn mà còn có thể định giá cao hơn, mang lại lợi nhuận lớn hơn.
Cuối cùng, muốn thành công trên thị trường cạnh tranh, thương hiệu cần một định vị rõ ràng và xuất sắc (Brand Positioning). Một định vị mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, xây dựng lòng tin và tạo ra sự khác biệt bền vững.
Định Vị Thương Hiệu – Chìa Khóa Thành Công
Định vị thương hiệu là cách doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ về mình. Một thương hiệu mạnh không chỉ để bán sản phẩm mà còn mang lại cảm xúc và giá trị cho người tiêu dùng. Ví dụ, Coca-Cola gắn liền với sự hạnh phúc, Nike khơi dậy niềm tin vào bản thân, trong khi OMO truyền cảm hứng phát triển tiềm năng trẻ em.
Mỗi thương hiệu cần một định vị rõ ràng để tạo sự khác biệt trên thị trường. Khi có định vị mạnh, thương hiệu sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý, được khách hàng nhớ đến và tạo dựng lòng trung thành. Dove gắn với hình ảnh chăm sóc tóc hư tổn, Chanel đại diện cho sự sang trọng, còn Tesla là biểu tượng của công nghệ cao cấp.
Một định vị thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp không chỉ nổi bật mà còn gia tăng doanh số. Khi khách hàng tin tưởng vào giá trị thương hiệu mang lại, họ sẵn sàng chi tiền để sở hữu sản phẩm. Do đó, xác định và củng cố định vị thương hiệu là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp phát triển bền vững.
Tại Bao Bì Ánh Sáng, chúng tôi định vị rằng :” Nâng tầm diện mạo thương hiệu“, Không chỉ đơn thuần cung cấp bao bì, chúng tôi mang đến những giải pháp bao bì chất lượng, thiết kế độc đáo, giúp doanh nghiệp kể câu chuyện thương hiệu một cách ấn tượng và tạo dấu ấn mạnh mẽ khác biệt trên thị trường.
Định vị thương hiệu qua mô hình brand key
Brand key là gì?
Brand Key là công cụ giúp các Marketers xây dựng bộ định vị – vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà mình muốn đạt được trong tương lai. Từ đây, thương hiệu có thể nắm rõ những điều cần bắt tay vào xây dựng ngay từ bây giờ.
Các yếu tố chính trong mô hình brand key và ví dụ minh họa
Root strength
Là những giá trị, lợi ích chính tạo nên thương hiệu, làm cho thương hiệu lớn mạnh, là nền tảng mà doanh nghiệp muốn dựa vào để phát triển thương hiệu của mình.
Root strength là điểm mạnh cốt lõi, mà thương hiệu dựa vào đó có thể tạo ra một giá trị nào đó tốt hơn bất cứ một đối thủ nào khác.
VD: Root strength của Dove là thương hiệu chuyên về chăm sóc, dưỡng ẩm với thành phần chiết xuất từ sữa (so với Pantene là Pro-vitamin).
Competitive Environment
Tổng quan thị trường, các sản phẩm, dịch vụ có cùng tính năng và các lựa chọn thay thế tiềm năng của người tiêu dùng trong cùng một phân khúc thị trường. Trong Competitive environment, thương hiệu phải có một giá trị độc nhất, nhưng giá trị này phải dựa trên một nghiên cứu chiến lược kỹ lưỡng (phát triển từ root strength).
VD: Các nhãn hiệu dầu gội, xà phòng có tính năng dưỡng ẩm như Pantene, Nivea…
Target
Đối tượng mà thương hiệu có tiềm năng thành công cao nhất khi nhắm tới, được xác định bởi nhân khẩu học, nhu cầu và tâm lý học của khách hàng.
VD: Dove nhắm vào nhóm phụ nữ 30-50 tuổi – độ tuổi mà phụ nữ về mặt cơ thể là không thay đổi được nữa, đồng thời có nhu cầu chăm sóc chuyên sâu tình trạng thái da xuống, bắt đầu lão hóa, mất độ ẩm, cần giải pháp tốt nhất về chăm sóc da, bổ sung độ ẩm và đem lại sự tự tin cho bản thân.
Insight
Là suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong của khách hàng, là cơ sở thành lập và tồn tại của một thương hiệu. Insight trong thương hiệu là một sự thật, một nhu cầu mà thương hiệu phải là người “cảm” được và mang đến giải pháp phù hợp nhất cho nhu cầu đó. Đồng thời, insight trong định vị phải vẫn đúng, phải “relevant” trong thời gian dài.
VD: Xà phòng làm sạch tốt nhưng làm da khô, nhất là vào mùa đông hoặc ở xứ lạnh.
Benifits
Những giá trị, lợi ích cảm tính, lý tính đặc biệt và phải dựa trên Insight/ Root Strengths để kích thích mua hàng.
VD: Dưỡng ẩm da, không làm khô da và tăng sự tự tin, yêu là chính mình khi sử dụng sản phẩm.
Values, beliefs và personality
Những giá trị, niềm tin, tính cách của thương hiệu. Brand cũng giống như một con người, cũng có những giá trị, niềm tin và tính cách riêng của mình.
VD: Dove là lời cam kết cho sự tự tin, trong sáng và tinh thần yêu đời, yêu bản thân một cách rất lạc quan. Dove mang lại cho phụ nữ cảm giác tự tin vào vẻ đẹp tự nhiên của mình.
Reasion to belive
Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn – và tin vào giá trị lý tính, cảm tính mà thương hiệu tuyên bố. Đây là bằng chứng tại sao thương hiệu này tốt hơn các thương hiệu khác, hay một lý lẽ gây xúc cảm liên quan đến các giá trị của thương hiệu.
VD: Dove chứa ¾ kem làm ẩm từ sữa.
Discriminator
Là điểm độc nhất để khách hàng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu. Cốt lõi của định vị thương hiệu là “position your benefits (unique idea) in consumer mind & heart” – đặt những giá trị độc nhất của bạn vào trong tâm trí khách hàng, và đặc biệt “unique idea” này phải thúc đẩy họ mua sản phẩm.
VD: Chỉ có Dove mới có thể nuôi dưỡng và phục hồi mái tóc hư tổn, làn da khô ráp để giúp phái đẹp cảm nhận được vẻ đẹp thật sự của bản thân.
Brand Essence
“Tóm gọn cả thương hiệu lại bằng một lời hứa hoặc một giá trị cốt lõi” duy nhất. Brand Essence – điểm cốt lõi trong Brand Key được tổng hợp từ tất cả những thành tố phía trên, đây cũng được gọi là unique idea hay unique selling idea truyền tải tới khách hàng.
VD: Dove – Vẻ đẹp thật sự đến từ những quan tâm chăm sóc thật sự (Real Beauty From Real Care).
Brand cũng giống như một con người – câu chuyện của Sơn Tùng
Nguyễn Thanh Tùng (Brand name) sinh ngày 5 tháng 7 năm 1994 tại Thái Bình. Khi mới hai tuổi, cả gia đình đã phát hiện Tùng có chất giọng đặc biệt – và sau này là khả năng sáng tác (Brand Attributes). Dù bị phản đối theo con đường ca hát, Tùng vẫn quyết tâm trở thành một ca sĩ trẻ hàng đầu trong tương lai, nâng tầm chuẩn nhạc Việt (Brand Positioning). Anh xuất phát điểm từ dòng nhạc của underground (Brand Segmentation).
Năm 2011, Tùng đã lấy nghệ danh M-TP (Brand Mark), và được biết đến rộng rãi (Brand Awareness/ Recognition) nhờ bài hát “Cơn mưa ngang qua” (Product) và với giọng hát tốt cùng khuôn mặt điển trai và phong cách biểu diễn “chất” (Brand Identity). Năm 2014, Tùng mở rộng hoạt động sang cả lĩnh vực điện ảnh (Brand Extension) với bộ phim “Chàng trai năm ấy”. Năm 2016, Sơn Tùng M-TP (Parent Brand) đã chính thức thành lập công ty của riêng mình là M-TP Entertainment (Sub-brand).
Đến nay, Sơn Tùng M-TP được thừa nhận rộng rãi là ca sĩ hàng đầu Việt Nam và có danh tiếng không hề nhỏ trong thị trường quốc tế, được trả tiền khoảng 300 – 500 triệu đồng mỗi show (Brand Power). Tuy thành công trên sự nghiệp là vậy nhưng theo bố Tùng tiết lộ, ở đời thường anh là một người ít nói, sống nội tâm, có chiều sâu và rất chân tình (Brand Personality).
→ “Điều làm cho thương hiệu thời đại 4.0 khác biệt với các thời đại marketing khác, chính là thương hiệu ngày một phát triển hoàn thiện, được khách hàng cảm nhận đa chiều hơn (đa kênh, đa dạng content format) như một con người có đầy đủ suy nghĩ & cảm xúc”.
Một số khái niệm quan trọng về brand
Branding
Branding là chuỗi các hoạt động xây dựng thương hiệu, nhằm khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, khiến khách hàng có cảm tình với thương hiệu, nhớ tới thương hiệu với sự khác biệt rõ ràng.
Ví dụ: Romano và X-Men đều có chức năng như nhau là dầu gội dành cho nam, tập trung vào mùi hương. Nhờ vào chuỗi các hoạt động branding khác nhau, mà hai thương hiệu này tạo được cảm xúc liên tưởng khác biệt: Romano được coi là dầu gội cho quý ông lịch lãm, còn X-Men dành cho đàn ông mạnh mẽ như các “hero”.
Brand Attribute
Brand Attribute là tập hợp các đặc điểm về cảm tính và lý tính của thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những đặc điểm liên kết này sẽ phản ánh giá trị mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
Ví dụ: Cocacola là Sảng khoái, Clear là Trị gàu, Apple là Sự đơn giản.
Rebranding
Rebranding là việc mang thương hiệu, sản phẩm đã cũ quay trở lại thị trường hoặc tái tạo lại thương hiệu, sản phẩm hiện có để đem lại sự mới mẻ cho sản phẩm và tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu (khi thương hiệu bị lỗi thời hoặc không còn phù hợp với thời đại).
Ví dụ: Trước đây, thương hiệu Burberry hay được gắn với hình ảnh của các băng đảng trên khắp nước Anh – một hình ảnh tiêu cực → Burberry đã Rebranding lại thành thương hiệu quần áo Luxury và thuê những KOLs quốc dân như Emma Watson.
Co-branding
Co-branding là một chiến lược liên minh từ 2 thương hiệu trở lên để tạo thành một sản phẩm, dịch vụ mới có sức hấp dẫn và cạnh tranh hơn.
Ví dụ: GoPro là thương hiệu chuyên bán camera hành trình, Red Bull chuyên về đồ uống năng lượng và cả hai thương hiệu đều đại diện cho hình ảnh thể thao, năng động, mạo hiểm. Trong chiến dịch Co-Branding của mình, GoPro trang bị cho vận động viên các công cụ để ghi hình trong các sự kiện thể thao mạo hiểm. Trong khi đó, Red Bull sử dụng danh tiếng đã có sẵn trong lĩnh vực thể thao mạo hiểm để tổ chức và tài trợ cho các sự kiện này.
Brand Equity
Chỉ TỔNG GIÁ TRỊ của thương hiệu khi nhìn nhận nó như một tài sản, là tập hợp yêu & gắn liền với cái tên thương hiệu, giúp xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Brand Equity bao gồm:
Brand awareness: Là một trong các giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng (consumer journey) – mức độ người tiêu dùng nhận ra & nhớ đến thương hiệu.
Brand loyalty: Mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Brand association: Những ấn tượng hoặc hình ảnh thương hiệu gợi nhắc khi nhắc đến tên thương hiệu. Nhu cầu, ý niệm của người tiêu dùng (liên hệ sang Brand Attribute) do thị hiếu hoặc các yếu tố khác.
Brand perceived quality: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu (có thể là cao cấp, sang trọng, bình dân, v.v.).
Others: Các tài sản khác liên quan (như Slogan, Tagline, Trademark, hình ảnh đại diện, v.v.)
Ví dụ: Cách thức sử dụng, Ghi nhận giá trị gia tăng sau khi trải nghiệm, Định giá thương hiệu (như trường hợp của Grab, Yamaha Grande, Kinh Đô, v.v.)
Qua bài viết này, Chúng tôi hy vọng đã mang đến cho bạn một bức tranh tổng quan và dễ hiểu nhất về thương hiệu và các thuật ngữ của Brand.
