Nên tập trung đẩy mạnh brand loyalty hay tập trung thu hút thật nhiều khách hàng mới?
Đâu mới là hướng đi đúng giúp doanh nghiệp tăng trưởng?
Trong lĩnh vực bao bì đóng gói – nơi diện mạo thương hiệu được thể hiện mạnh mẽ nhất – lòng trung thành không chỉ phụ thuộc vào thị phần mà còn vào chất lượng trải nghiệm mà thương hiệu mang lại.
Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Bao Bì và Thương hiệu, Bao Bì Ánh Sáng quan niệm rằng bao bì không đơn giản là vỏ bọc của sản phẩm, bao bì phải thực hiện 3 vai trò quan trọng:
- Là lá chắn bảo vệ an toàn cho sản phẩm
- Là giải pháp giúp nâng cao năng suất đóng gói và thuận tiện trong việc bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng
- Là diện mạo và hình ảnh của thương hiệu
Bao Bì Ánh Sáng không kinh doanh bao bì đơn thuần. Chúng tôi trao giá trị vượt trội cho khách hàng bằng các giải pháp tối ưu trong bảo vệ sản phẩm, nâng cao năng suất đóng gói, thuận tiện trong bốc xếp, vận chuyển, lưu kho, bảo quản sau sử dụng và góp phần nâng tầm diện mạo thương hiệu.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, lòng trung thành với thương hiệu không chỉ đến từ sản phẩm hay dịch vụ, mà còn từ trải nghiệm thị giác và xúc giác của khách hàng với bao bì. Bao Bì Ánh Sáng, với hơn 10 năm kinh nghiệmn trong lĩnh vực bao bì và thương hiệu, cam kết mang đến những giải pháp bao bì sáng tạo, giúp doanh nghiệp không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ mà còn khắc sâu dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Bao bì không chỉ đơn thuần là lớp vỏ bảo vệ sản phẩm, mà còn là câu chuyện, cảm xúc và sự kết nối. Với Bao Bì Ánh Sáng, chúng tôi biến mỗi sản phẩm bao bì thành một công cụ chiến lược, đồng hành và hỗ trợ doanh nghiệp nâng tầm diện mạo thương hiệu và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng cuối cùng theo thời gian.
Bài viết dưới đây trích dẫn quan điểm của Byron Sharp trong cuốn sách How Brands Grow, phân tích mối quan hệ giữa sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) và độ phủ thị trường (penetration), giúp doanh nghiệp có góc nhìn rõ ràng hơn về chiến lược phát triển thương hiệu.
Quy luật “Bất lợi kép” – Mối liên hệ giữa thị phần và brand loyalty
Trải qua nhiều nghiên cứu với tất cả các loại hình kinh doanh khác nhau (cả sản phẩm và dịch vụ, cả B2B và B2C), Byron Sharp và Jenni Romaniuk rút ra quy luật “Bất lợi kép” (Double Jeopardy) trong cuốn “How Brands Grow”. “Bất lợi kép” cho rằng:
- Thương hiệu càng nhỏ, càng có ít người mua và càng ít người trung thành
- 2 thương hiệu có thị phần giống nhau thì cũng có độ lớn tệp khách tương tự nhau (penetration), và brand loyalty tương tự nhau
Dưới đây là ví dụ về mối liên hệ giữa thị phần và tần suất mua hàng của một số thương hiệu kem đánh răng ở Trung Quốc. Có thể thấy, Crest với thị phần hơn 60% cũng là thương hiệu được mua lặp lại nhiều nhất, khoảng 3 lần. Thương hiệu được nhớ đến nhiều, sẽ được mua nhiều và có xu hướng mua lại nhiều. Thị phần tỉ lệ thuận với mức độ trung thành. Nếu nhìn sang bên trái với những thương hiệu thị phần nhỏ, có thể thấy thương hiệu có mức độ sử dụng càng nhỏ thì brand loyalty cũng thấp luôn.
Tại sao lại xảy ra quy luật “Bất lợi kép”?
Giữa một thị trường đầy cạnh tranh, người tiêu dùng có trong tay hàng tá lựa chọn mà chẳng khác nhau là mấy, thì độ hiện diện của thương hiệu chính là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
- Thương hiệu có sẵn trong tâm trí khách hàng (Mental availability): Ở một tình huống cụ thể, khi phát sinh nhu cầu, khách hàng có nhớ tới thương hiệu hay không
- Thương hiệu có sẵn tại điểm bán (Physical availability): Thương hiệu có dễ mua và dễ được tìm thấy hay không
Thương hiệu lớn – Độ hiện diện lớn
Thương hiệu phổ biến sở hữu mental availability lớn. Những người không có nhiều hiểu biết về ngành hàng sẽ chỉ nhớ được vài cái tên khi họ phát sinh nhu cầu, và nằm trong danh sách đó là các thương hiệu lớn. Chẳng hạn, một bạn không đi ăn lẩu nướng quá thường xuyên, khi có nhu cầu muốn đi ăn, bạn đó sẽ nhớ tới một số thương hiệu như Gogi, King BBQ, Meat Plus. Hoặc khi muốn đặt vé máy bay, bạn sẽ nhớ tới Traveloka, muốn đặt phòng khách sạn thì nhớ tới Airbnb,… những thương hiệu này luôn có sẵn trong tâm trí khi khách hàng phát sinh nhu cầu.
Thương hiệu lớn cũng sở hữu physical availability lớn. Bạn có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm của thương hiệu. Thậm chí, có những nơi thương hiệu xuất hiện rất nổi bật và chỉ xuất hiện với một số ít các thương hiệu khác, sản phẩm ngay lập tức thu hút sự chú ý và cũng không có nhiều sự lựa chọn khác cho khách hàng.
Độ hiện diện cao, thương hiệu chiếm luôn đặc quyền về brand loyalty: Một ví dụ, khi ngồi uống Highlands, bạn có thể không thích vị cafe cho lắm, nhưng bạn vẫn sẽ quay lại vào một ngày nào đó, vì đơn giản là Highlands dễ tìm, và cái tên này luôn có sẵn trong đầu bạn. Hoặc lựa chọn quán lẩu giá tầm trung ngồi cùng bạn bè, hỏi một hồi không biết nên đi đâu thì lại quay về cái tên phổ biến và dễ tìm như Lẩu Phan. Không ai muốn phải bỏ công sức quá nhiều để tìm kiếm, cân nhắc và lựa chọn cả. Vậy nên, khi sở hữu brand gắn với một định vị cụ thể, và dễ dàng được tìm thấy, thương hiệu sẽ trở thành cái tên được “ưu ái” trong danh sách của người dùng.
Thương hiệu nhỏ – Chịu 2 bất lợi: Ít người mua và brand loyalty thấp
Ngược lại, thương hiệu nhỏ có độ hiện diện thấp. Thậm chí, nhiều người còn không hề biết đến sự tồn tại của những thương hiệu này, hoặc nếu có thì cũng hiếm khi chú ý tới các hoạt động của thương hiệu. Kết quả là, họ phải chịu “bản án” ít người mua (độ thâm nhập thấp).
Khó “chen chân” vào danh sách lựa chọn của khách hàng: Ít người biết sự tồn tại của thương hiệu nhỏ, và cũng ít người hiểu về họ. Thương hiệu nhỏ thường chỉ được mua bởi số lượng hạn chế những người có hiểu biết về ngành hàng.
Chẳng hạn, một bạn một bạn nữ chịu khó trang điểm thì mới có thể kể tên rất nhiều thương hiệu son từ lớn tới nhỏ, vì bạn ấy đã tương tác nhiều với ngành hàng. Nhưng nếu hỏi một bạn không trang điểm mấy, hoặc một bạn nam muốn mua quà tặng bạn gái, bạn ấy sẽ không thể kể nhiều cái tên như vậy, chỉ có thể nhớ ra vài cái tên lớn như 3CE, M.A.C… Như vậy, ngay cả việc nằm trong danh sách các lựa chọn của đa số người tiêu dùng, thương hiệu nhỏ cũng chưa chắc ‘chen chân’ vào được.
Dù có được yêu thích nhưng hoàn cảnh “xô đẩy” khiến cho brand loyalty cũng thấp theo: Ngay cả khi bạn mới mua sản phẩm của một thương hiệu nhỏ và bạn thực sự thích nó, sự cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường vẫn có thể khiến bạn khó nhớ tới nó (mental availability), và nếu có nhớ ra đi chăng nữa, thì cũng khó để tìm lại (physical availability).
Chẳng hạn, bạn nhớ mình từng ăn một loại mì gói khá ngon. Nhưng đi khắp các cửa hàng và siêu thị lại không sao tìm lại được loại mì gói đó. Bạn đành lựa chọn thương hiệu khác dễ thấy như Hảo Hảo, Omachi. Hoặc mua được chiếc áo phông khá ưng ý ở shop nào đó trên Facebook, đến khi người khác hỏi mua ở đâu, hoặc muốn mua lại thì không tài nào nhớ nổi tên? Lúc này, trong đầu sẽ chỉ còn Shopee/ Lazada hoặc shop thời trang đình đám nào đó như Uniqlo.
Trung thành thực ra là một thói quen
Để chứng minh cho điều này, Byron Sharp đã làm thí nghiệm nhỏ. Ông tổ chức một hội thảo với 200 ghế ngồi. Giờ giải lao, khán giả sẽ dùng teabreak hoặc đi vệ sinh. Byron Sharp hỏi rằng ai trong số khán giả đã quay lại vị trí ngồi cũ. Và hầu hết mọi người đều làm điều này. Byron Sharp giả thích rằng việc trung thành với cái ghế không phải vì chúng ta có cảm xúc gì đó đặc biệt với nó, mà đơn giản đó là thói quen.
Một ví dụ về brand loyalty của Apple. Theo tác giả cuốn “Quảng cáo không nói láo”, lý do mà Apple được dùng lại nhiều nhất là do Steve Jobs đã biến nó thành một sản phẩm hoàn toàn khác so với đối thủ: có hệ điều hành riêng, giao diện riêng, hệ sinh thái riêng; từ đó tạo ra một thói quen mà nếu chuyển sang Windows hay Android, bạn sẽ phải làm lại từ đầu. Cũng trong cuốn sách, tác giả nhận định rằng trung thành là một thói quen và thói quen ấy giúp người dùng cảm thấy dễ chịu, tiện lợi, an tâm. Khi thực hiện phỏng vấn và hỏi lý do vì sao sử dụng sản phẩm này, câu trả lời đơn giản “quen rồi” lại là thách thức rất lớn. Phá vỡ một thói quen là một điều rất khó.
Việc trung thành với một thương hiệu nào đó cũng có thể là do hoàn cảnh, điều kiện sống. Chẳng hạn, uống Highlands vì Highlands luôn ở ngay dưới công ty; mua đồ ở Winmart+ vì nó là nơi bán thực phẩm gần nhất. Hoặc dùng Innisfree vì bạn thấy nó lành tính với da mình, không bị dị ứng như khi dùng mỹ phẩm của các nhãn khác.
Số lượng người trung thành vì những lý do trên trong cùng một ngành hàng luôn là con số cố định, bất chấp thương hiệu. Vì vậy, để có thêm nhiều khách hàng trung thành, ta phải tăng thị phần.
Vậy nên, hãy phân bổ nguồn lực nhiều hơn cho việc thu hút khách hàng mới (hơn là brand loyalty)
Có quan điểm cho rằng “Khách hàng hiện tại rất có giá trị vì họ chính là khách hàng trọn đời của công ty”. Và họ đưa ra phép tính giả sử như sau: một khách hàng chi 50.000đ cho doanh nghiệp vào mỗi tháng. Vậy tính ra khách hàng trả 6.000.000đ trong một năm và 120.000.000đ trong vòng 20 năm. Giả thuyết này đúng nhưng quá hoàn hảo và khó xảy ra trong thực tế. Không ai đảm bảo họ sẽ mua liên tục, đều đặn trong 20 năm và không ai đảm bảo họ sẽ không chuyển qua dùng sản phẩm của đối thủ cả.
Bên cạnh đó, khách hàng trung thành sẽ dễ chú ý đến thương hiệu và quay lại, trong khi việc thuyết phục người mới thì cần nhiều nỗ lực hơn. Mà thuyết phục được càng nhiều người mới, brand loyalty lại càng cao. Vậy nên, phân bổ nguồn lực nhiều hơn cho việc thu hút khách hàng mới là điều hợp lý.
Một số trường hợp ngoại lệ của quy luật ‘Bất lợi kép’
Có 2 ngoại lệ của luật “Bất lợi kép“, đó là:
(1) Thương hiệu với mức độ thâm nhập thấp bất thường, họ tập trung vào mức độ trung thành để đẩy doanh thu (có thể gọi là niche brand)
(2) Thương hiệu có mức độ thâm nhập cao bất thường, nhưng tỷ lệ mua lại rất thấp (có thể gọi là “change-of-pace brand”).
Một vài ví dụ minh hoạ cho 2 ngoại lệ trên:
- Cửa hàng bán lẻ bị giới hạn số người mua ở một khu vực nhất định. Khi chưa thể mở thêm nhiều cửa hàng ở các tỉnh thành khác, họ cần tăng doanh thu bằng cách thuyết phục người dân quanh vị trí đó quay lại nhiều hơn (niche brand). Hoặc thương hiệu riêng của một nhà bán lẻ, nên nó bị hạn chế chỉ được bán ở trong chuỗi cửa hàng đó (Nước lau sàn BigC, khăn giấy BigC…)
- Mạng truyền hình gốc Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ – thương hiệu ngách. Vì hầu như khán giả Mỹ không biết tiếng Tây Ban Nha, mạng truyền hình này chỉ sở hữu lượng nhỏ khán giả.
- Thương hiệu bán hàng theo mùa vụ (seasonal brands), chẳng hạn như bán bánh trung thu, bán áo dài Tết,… Lúc này, khi tung sản phẩm theo dịp đặc biệt, thương hiệu sẽ sở hữu nhiều người mua mới hơn hẳn bình thường. Tuy nhiên, khi khách hàng đã thỏa mãn ham muốn thay đổi nhất thời, họ có xu hướng tìm về những thương hiệu quen thuộc.
Thương hiệu mà có brand loyalty cao bất thường, thì nên được hiểu là high loyalty so với penetration hạn chế của nó, chứ không phải là high loyalty mà không có điều kiện gì kèm theo.
Thương hiệu nhỏ làm thế nào để tăng trưởng? Chặng đường nào để ngày càng thu hút nhiều khách hàng mới, mở rộng thị phần?
Là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Bao bì và Thương hiệu, Bao Bì Ánh Sáng quan niệm rằng chỉ khi sở hữu một thương hiệu, định vị doanh nghiệp mới có thể mở rộng tệp khách hàng. Bởi khi thương hiệu gắn liền với một giải pháp cụ thể, và tạo được niềm tin với số đông người dùng, thương hiệu sẽ được ưu ái chọn lựa khi người dùng phát sinh nhu cầu. Hiểu được tầm quan trọng của Branding, nhiều người tập trung tập vào việc tạo ra một vỏ bọc thương hiệu lấp lánh bằng cách chi mạnh tay vào PR, viral clip, KOLs, đầu tư lookbook… Từ đó dẫn đến việc không tạo ra đủ doanh thu do tốn ngân sách vào việc xây dựng danh tiếng, trong khi doanh nghiệp thời gian đầu đang cần nhanh chóng đạt được điểm hoà vốn.
Thực ra, những hoạt động hào nhoáng như PR, viral clip, KOLs,… chỉ là một vài cách thức truyền tải thông điệp từ thương hiệu, không phải bản chất của việc làm branding. Vậy xây dựng thương hiệu là làm gì? Làm sao để tạo được tính tích luỹ và kế thừa trong các hoạt động, giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển bền vững?
- Xác định thế mạnh, dòng sản phẩm và định vị cốt lõi, đưa ra định hướng lâu dài cho thương hiệu: Mọi hoạt động bán hàng, dịch vụ và mở rộng danh mục sẽ xoay quanh điểm cốt lõi đó để tạo được tính kế thừa.
- Định vị và truyền tải thuộc tính thương hiệu: Xác định xem doanh nghiệp cần khách hàng nhớ những gì về thương hiệu? Sau đó truyền tải đồng nhất những ý tưởng đó thông qua hệ thống kênh và nội dung.
- Phát triển hệ thống inbound marketing: Mang lại tăng trưởng dài hạn, phối hợp nhịp nhàng cùng quảng cáo chuyển đổi
