Khi có ý định tung ra một sản phẩm của một thương hiệu hoàn toàn mới hoặc một chủng loại sản phẩm mới của cùng một thương hiệu hiện tại, mọi thứ luôn phải bắt đầu bằng mục tiêu của Business và Brand. Các mục tiêu có thể là tăng thị phần về giá trị hay sản lượng, ví dụ Unilever tung ra kem đánh răng PS Sensitive Expert để đánh bại sản phẩm của Colgate Sensitive Pro Relief hay gia tăng lợi nhuận cho business.
Sau khi xác định mục tiêu của sản phẩm mới cho business và brand sẽ bắt đầu phát triển ý tưởng chủ đạo bao bì (packaging concept). Marketer sẽ cùng với designer để thảo luận về thiết kế, cùng với nhà cung cấp bao bì để bàn về sự khả thi hay thực thi tới đâu. Ý tưởng chủ đạo bao bì là kim chỉ nam, ý tưởng xuyên suốt mà tất cả các yếu tố liên quan đến thiết kế như hình ảnh, phông chữ, màu sắc và các yếu tố về cấu tạo bao bì như chất liệu bao bì, kiểu dáng bao bì hay các phụ tùng đi kèm bao bì cũng phải tuân thủ. Nhiệm vụ là đảm bảo khi khách hàng nhìn vào bao bì, họ cảm nhận được chính xác concept mà thương hiệu định hướng ra ngay từ đầu.
Ví dụ bao bì sữa tắm của thương hiệu Human Nature, chỉ cần nhìn qua chúng ta có thể cảm nhận bao bì này ngập tràn các hình ảnh thiết kế trái cây tươi thiên nhiên. Kết hợp với phông chữ nhẹ nhàng tạo cảm giác sản phẩm này được chiết xuất từ những trái cây tươi từ thiên nhiên. Thậm chí kiểu dáng chai cũng có nét uốn lượn mềm mại, những yếu tố đó kết hợp lại thể hiện sự dịu nhẹ của thiên nhiên, giúp nuôi dưỡng làn da mềm mại. Do đó thiên nhiên chính là concept của bao bì.
Thêm một ví dụ khác của nước khoáng tinh khiết Qua. Hình ảnh thiết kế chú trọng tập trung vào cảnh vật thiên nhiên chính là ngọn núi tuyết hùng vĩ. Ngoài ra kiểu dáng chai được thiết kế nhọn phần đầu nhưng lớn phần ở phần thân tạo cảm giác như ngọn núi. Và yếu tố thiết kế nhãn chai cùng kiểu dáng chai gợi cho khách hàng nghĩ đến nguồn gốc của nước khoáng tinh khiết từ ngọn núi tuyết hùng vĩ khiến người tiêu dùng có lý do tin tưởng mà lựa chọn sản phẩm. Concept của thương hiệu thể hiện nguồn gốc của nước khoáng đến từ núi tuyết.
Cơ sở của một concept thường xuất phát từ một trong các yếu tố sau:
Concept có thể bắt nguồn từ những nhu cầu quan trọng nhất của khách hàng đối với ngành hàng, gọi là top category driver.
Ví dụ trong ngành hàng giặt tẩy, những nhu cầu quan trọng nhất để khách hàng lựa chọn sản phẩm giặt tẩy là giặt sạch, mùi thơm, làm trắng, dịu nhẹ với da tay. Với ngành hàng xà phòng là sạch, diệt khuẩn, mùi thơm dễ chịu, không gây khô da tay. Trên thực tế chỉ nên chọn ra một nhu cầu quan trọng nhất để làm concept, để có thể tập trung và phát triển tốt. Nhu cầu quan trọng phải là thế mạnh của chức năng sản phẩm của thương hiệu. Nếu quá tham lam, muốn làm concept cho một sản phẩm sữa tươi sắp tung ra thị trường là vừa phát triển cân nặng, vừa phát triển chiều cao và vừa cải thiện hệ miễn dịch, thì designer sẽ rất bối rối.
Những nhu cầu quan trọng để khách hàng mua và sử dụng nước xả vải là hương thơm trên quần áo, giúp quần áo mềm mại, an toàn cho da, đặc biệt là không gây kích ứng da. Comfort lựa chọn hương thơm làm concept chủ đạo và đây cũng chính là thế mạnh của Comfort, họ chú trọng quảng bá cho hương thơm bền lâu trên quần áo. Vì vậy hình ảnh trên bao bì tràn ngập hương hoa gợi cảm giác hương thơm nước xả vài sẽ tràn ngập quần áo khi bạn sử dụng Comfort.
Còn với ngành hàng tã giấy em bé, các bà mẹ luôn kỳ vọng tã giấy sẽ làm tốt vai trò thấm hút để cho bé luôn khô thoáng, không gây trào ngược, không chật chội, không tạo cảm giác khó chịu hay không làm cho bé bị hâm. Tã giấy Huggies lựa chọn yếu tố quan trọng nhất là thấm hút nhanh để làm concept chủ đạo.
Đối với ngành hàng thực phẩm hay thức uống, hương vị là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Vì trong tâm lý mỗi người, họ đã định hình sẵn trong đầu họ sẽ thích hương vị nào, không thích hương vị nào. Ví dụ, nếu mua nước uống trái cây, đôi khi bạn sẽ ưu tiên táo hơn dâu hoặc không mua vị cam vì không thích vị này. Bạn sẽ tập trung tìm nước táo mà bỏ qua dâu và cam dù thiết kế của dâu và cam có đẹp đến đâu đi chăng nữa.
Lấy ví dụ dòng sản phẩm sữa chua ProBeauty của Vinamilk có thiết kế bao bì đi theo concept thể hiện rõ các hương vị trái cây tươi mát.
Trong ngành hàng mì gói cũng tương tự, một số khách hàng trung thành với vị lẩu thái hoặc vị chua cay nên bao bì của thương hiệu nào thể hiện yếu tố này rõ ràng và nổi bật chắc chắn sẽ nằm trong danh sách tiềm năng để khách hàng lựa chọn. Vì vậy, mì gói thường hay chọn hương vị làm concept như mì Gấu đỏ, mì Hảo Hảo, mì Omachi,…
Đối với ngành hàng chăm sóc da, yếu tố chọn sản phẩm phù hợp cho dịp sử dụng là một trong những yếu tố quan trọng nhất để khách hàng quyết định lựa chọn mua sản phẩm.
Ví dụ kem dưỡng da ban đêm của Nivea thể hiện concept là một sản phẩm chuyên dùng ban đêm với hình ảnh là ánh trăng lưỡi liềm, sáng trên nền tối chủ đạo tượng trưng cho ban đêm. Do đó, khi nhìn vào, ngay lập tức khách hàng sẽ cảm nhận đây là một sản phẩm phù hợp vào dịp sử dụng ban đêm.
Thiết kế của kẹo cao su Cool Air nổi bật nhất, dễ thấy nhất là biểu tượng như hình lốc xoáy cuộn trào mạnh mẽo thể hiện sức mạnh giúp thông mũi, mát họng, mang lại cảm giác sảng khoái, thoải mái, refreshing. Điều này cho thấy nhu cầu quan trọng của ngành hàng kẹo cao su là tạo ra cảm giác mát lạnh sảng khoái khi nhai, đặc biệt là đối với hương bạc hà.
Còn thiết kế của sữa Anlene Gold cũng dễ thấy nhất ở hình ảnh hai người ở độ tuổi tầm trung niên, tập những động tác dưỡng sinh với phong thái nhẹ nhàng, khoan khoái, thoải mái, thể hiện rằng xương của họ cứng cáp, chắc khỏe nhờ được bổ sung canxi từ sữa Anlene.
Thiết kế của nước lau bếp Cif thì cũng quá dễ dàng để nhìn ra là hình ảnh gian bếp bóng loáng, sạch sẽ như mới. Do đó, ta có thể suy được concept của Cif là sạch bóng, vốn là nhu cầu quan trọng nhất của ngành hàng tẩy rửa nhà bếp.
Cuối cùng là nhãn chai dầu gội Rejoice, nổi bật là đường cong uốn lượn màu đen dày, thể hiện sự suôn mềm óng mượt của một mái tóc bồng bềnh. Đây cũng chính là lợi ích sản phẩm của Rejoice mang lại, một mái tóc suôn mềm óng ả và cùng là nhu cầu quan trọng trong ngành hàng dầu gội dành cho nữ giới.
Concept có thể xuất phát từ một Reason to Believe độc đáo nào đó của sản phẩm mà chúng ta muốn thể hiện
Chẳng hạn như kem đánh răng Colgate Max Fresh chứa những hạt tinh thể giúp hơi thở thơm mát dài lâu. Vì những hạt tinh thể là một lý do để tin tưởng độc đáo, khiến khách hàng tin tưởng vào Colgate. Do đó Colgate lựa chọn chúng làm concept nền trên bao bì thể hiện thiết kế dày đặc những hạt tinh thể mát lạnh này.
Tương tự với Closeup lửa băng vì muốn tập trung vào điểm mạnh là chính định dạng của sản phẩm. cụ thể là màu sắc của sản phẩm là hai màu biểu tượng đặc trưng cho lửa và băng kết hợp lại nên concept thể hiện hình ảnh của màu lửa và màu băng hòa quyện với nhau. Ngoài ra, concept có thể đến từ thành phần, nguyên liệu độc đáo của sản phẩm mà chúng ta muốn nhấn mạnh khiến cho khách hàng chú ý.
Ví dụ kem tẩy tế bào chết của thương hiệu Holika Hàn Quốc đi theo concept thể hiện sự trích xuất từ trứng gà vùng núi Chiri nên hình dáng của hộp đựng sản phẩm được thiết kế theo hình trái trứng gà vô cùng độc đáo, với cả lòng trắng cùng lòng đỏ.
Trà xanh đóng chai Lipton Pure Green thể hiện concept chủ đạo là nguyên liệu trà xanh tươi mát nên thiết kế trên nhãn chai mang concept chủ đạo là màu xanh tươi của lá trà, với những giọt sương mát lạnh như sương sớm còn đọng lại trên lá trà. Đồng thời nắp chai cũng có màu xanh mát tương ứng.
Mới nhìn qua bao bì của sữa tươi Vinamilk có thể nhận ra ngay những yếu tố rất thiên nhiên như cánh đồng tươi xanh mơn mởn, một bầu trời xanh trong và một chú bò sữa khỏe mạnh. Do đó, concept của bao bì Vinamilk là thiên nhiên và nguyên chất.
Còn bao bì của sữa tắm ST. Ives, concept chủ đạo thể hiện thành phần vitamin E từ thiên nhiên giúp dưỡng ẩm làn da hằng ngày. Nên hình ảnh thể hiện nổi bật nhất là các viên vitamin E với các cây đại mạch xung quanh. Ngụ ý là vitamin E từ thiên nhiên, không phải từ quá trình sản xuất trong phòng thí nghiệm. Màu sắc để làm điểm nhấn cũng sử dụng màu xanh lá sáng trên thiết kế nhãn lệch cổ chai.
Tương tự như vậy, nước rửa chén Sunlight thiên nhiên với concept là thể hiện sự thiên nhiên trong thành phần nguyên liệu. Ngụ ý là chứa hai thành phần chanh và muối khoáng nên thiết kế nhãn chai có màu trắng làm chủ đạo. Chai dạng trong suốt để có thể nhìn xuyên qua để thấy là nước hoàn toàn không màu, thể hiện rằng nước rửa chén với thành phần tẩy rửa làm từ sự tinh khiết của thiên nhiên, không từ hóa chất tẩy rửa thông thường.
Cuối cùng là bao bì bơ thực vật Flora với một bông hoa hướng dương chiếm một diện tích lớn trên thiết kế cùng màu vàng rực, màu hoa cũng là màu chiếm chủ đạo thể hiện concept chứa tinh dầu từ hoa hướng dương.
Concept có thể đến từ giá trị thương hiệu (Brand Value), cam kết thương hiệu (Brand Promise) và tính cách thương hiệu (Brand Personality)
Nhìn vào vị tổng thống đầu tiên đấu tranh về quyền lợi bình đẳng cho người da đen. Trong bối cảnh vào thời điểm đó, người da đen bị xem là một chủng tộc người hèn kém, địa vị thấp và bị đối xử phân biệt ở Hoa Kỳ. Quan điểm, niềm tin của tổng thống Abraham Lincoln là một đất nước dân chủ thật sự khi phải đảm bảo quyền lợi bình đẳng cho người da đen. Nên ông cam kết sẽ đem lại quyền bình đẳng cho người da đen. Chính vì niềm tin của ông như thế đến hành động là ông ra sức vận động hành lang các nghị sĩ trong thượng nghị viện, dự thảo luật bình đẳng cho người da đen cũng như ngầm chỉ đạo các cuộc biểu tình của công đoàn đòi hỏi quyền lợi ngang bằng với người da trắng như tiền lương, trợ cấp, sự tôn trọng về nhân phẩm,… Những hành động của ông được người khác nhìn thấy và cảm nhận rằng ông là một hình tượng đại diện cho quyền bình đăng của người da đen. Do đó, giá trị mà ông đại diện là quyền bình đẳng của người da đen. Qua ví dụ này, nếu nhìn nhận Abraham Lincoln là một thương hiệu, niềm tin thương hiệu và giá trị thương hiệu gắn bó chặt chẽ với nhau và đều liên quan đến cam kết thương hiệu.
Một ví dụ khác từ thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng thực phẩm Knorr, Knorr tin rằng mỗi bữa ăn đều có sức mạnh phi thường vì nó có khả năng gắn kết mọi thành viên gia đình với nhau. Vì Knorr tin như vậy, nên cam kết của Knorr là mang lại những bữa ăn ngon tuyệt, đậm chất nhà làm. Do đó, giá trị mà Knorr đại diện là những bữa ăn ngon đậm chất nhà làm.
Thêm một ví dụ khác đến từ thương hiệu chăm sóc cá nhân Axe, niềm tin của Axe tin rằng một “real man” là phải chinh phục thành công các cô gái trẻ. Do đó Axe cam kết với đối tượng khách hàng nam giới của nó rằng các sản phẩm của Axe là những món vũ khí xịt, hỗ trợ đắc lực trên con đường chinh phục này. Nên giá trị Axe đại diện là trò chơi cưa cẩm, tán tỉnh phụ nữ.
Từ đó, chúng ta có thể thấy sự tương đồng giữa giá trị thương hiệu và cam kết thương hiệu nên ý tưởng chủ đạo của bao bì xuất phát từ giá trị thương hiệu hay cam kết thương hiệu đều khá tương tự nhau. Còn về tính cách thương hiệu, thông thường tính cách thương hiệu được xác định trên cơ sở tính cách của chính khách hàng mục tiêu. Vì dựa vào một logic đơn giản, muốn đánh vào cảm xúc của khách hàng để khiến họ trở nên yêu thích thương hiệu thì thương hiệu cần phải có tính cách tương tự để có thể nói cùng một ngôn ngữ, sống cùng một lối sống với khách hàng.
Hãy nhìn vào thử bao bì của các dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội, dầu xả, kem ủ, tinh chất xịt dưỡng tóc đều thể hiện concept chủ đạo là chính giá trị của thương hiệu. Đó là hình ảnh đại diện của một chuyên gia về tóc nên màu sắc thể hiện là màu sắc trắng khoa học của chuyên gia với điểm nhất là màu vàng gold mang lại cảm giác sang trọng tạo sự tin tưởng cao.
Tương tự như thế mì ống La Vista có kiểu dáng bao bì độc đáo bên cạnh thể hiện một phần nhỏ trong suốt để người mua có thể thấy kiểu dáng của các loại mì ống phù hợp cho món ăn mình hay nấu trước khi quyết định mua. Thiết kế bao bì thể hiện hình ảnh chủ đạo là nhân vật bếp trưởng với phong cách vui nhộn, hài hước tạo cảm giác gần gũi chứ không nghiêm túc. Điều này tạo nên sự khác biệt vì các yếu tố chuyên gia hay bếp trưởng thường được thể hiện một cách nghiêm túc và concept bao bì này xuất phát từ cam kết thương hiệu là món ăn ngon như được nấu bởi những bếp trưởng vui tính.
Đối với bao bì của thương hiệu Axe bên dưới, nếu thoạt nhìn qua thì không thể hiểu nổi quy luật nào để sửa lại concept. Ngoài logo thì thiết kế chủ đạo là những họa tiết và hình thù kỳ quặc theo một phong cách ngẫu hứng hơn là được sắp xếp theo một trật tự rõ ràng. Concept của thiết kế bao bì dựa trên chính tính cách của những khách hàng mục tiêu mà Axe nhắm vào. Những chàng trai cá tính, ngẫu hứng và ưa thích việc theo đuổi tán tỉnh phụ nữ.
Còn bao bì của Rexona, kiểu dáng của nắm chai giống như là những chiếc nón bảo hộ của xe đua, thiết kế trên nhãn là những đường nét cứng cáp tạo cảm giác mạnh mẽ như vận động viên thể thao. Từ đó có thể hiểu concept chủ đạo là phong cách mạnh mẽ, thể thao.
Hãy thử ngẫm nghĩ xem concept của những bao bì bên dưới xuất phát từ những giá trị nào của thương hiệu hay cam kết nào của thương hiệu hay từ tính cách nào của thương hiệu.
Nhìn vào bia Budweiser với thiết kế những hoa văn, họa tiết đậm nét cổ điển kết màu sắc xưa cũ, thể hiện những giá trị truyền thống của nước Mỹ thời xưa. Vì vậy, concept xuất phát từ giá trị thương hiệu đó là hình ảnh đại diện cho nét truyền thống của nước Mỹ. Và có thể với giá trị như vậy mà Budweiser ngụ ý muốn truyền tải thông điệp hương vị bia ngon có từ thời nước Mỹ xa xưa.
Đối với sữa tắm L’oreal Kids, thương hiệu thể hiện thiết kế lên cả kiểu dáng chai. Concept xuất phát từ chính tính cách của thương hiệu L’oreal Kids, đó là sự vui nhộn, thân thiện theo hướng dành cho trẻ em.
Với sữa rửa mặt Pond’s MEN có thiết kế đơn giản. Kiểu dáng chai, nắp, họa tiết hình khối rắn chắc với màu sắc tối sẫm, thể hiện sự mạnh mẽ, rắn rỏi giống như một người đàn ông mạnh mẽ. Do đó, concept theo tính cách của thương hiệu Pond’s MEN là mạnh mẽ và nam tính.
Cuối cùng là Mountain Dew, đặc thù bao bì sản phẩm của ngành hàng nước giải khát là phần lớn concept thể hiện tính cách của thương hiệu. Bởi vì sản phẩm ngành hàng nước có chức năng căn bản rất giống nhau, kết quả đều mang lại cho khách hàng đó là giải khát, tỉnh táo, sảng khoái. Với Mountain Dew, họ thiết kế theo phong cách khá kỳ dị, không đi theo khuôn khổ, thể hiện ra sự uốn lượn từ logo và các họa tiết tương xứng. Ngoài ra, kết hợp với màu xanh diệp lục đậm thể hiện tính cách của một người thích sự nổi bật và tạo sự chú ý.
